Топ новостей


РЕКЛАМА



Календарь

Що стоїть за злетом і падінням (і знову злетом) компанії Xiaomi

  1. Стратегія побудови екосистеми
  2. шлях Xiaomi

ресурс Wired розібрав шлях «китайського фенікса» - компанії Xiaomi, яка зуміла знову домогтися стрімкого зростання після періоду невдач.

Рік тому китайський виробник смартфонів Xiaomi ( «Шаомі») втратила звання найдорожчої в світі компанії-єдинорога. Продажі смартфонів за 2016 рік різко впали, через що компанія опустилася з першого на п'яте місце серед китайських виробників. Жодної компанії на світовому ринку електроніки не вдавалося повернути втрачені позиції після такого нищівного удару.

За минулий рік компанія виросла настільки сильно, що, на думку дослідницької фірми Strategy Analytics, в 2018 році Xiaomi може обійти в світовому рейтингу Oppo, Huawei і Apple і вийти відразу на друге місце, поступаючись тільки Samsung. Повідомляється, що керівництво компанії розглядає можливість проведення в 2018 році IPO, яке може стати одним з найбільших в історії.

Це повернення зробило Xiaomi символом динамічності китайського бізнесу. Кожен день в Китаї відкривається більше десяти тисяч нових компаній - тобто раз в хвилину народжується сім. Для порівняння, в США в останні десять років темп утворення нових компаній знизився на 36%, до близько тисячі в день. Китай вже втратив звання «нації наслідувачів» і тепер випереджає США в деяких ключових технологічних областях, таких як мобільні платежі, а також стрімко нарощує позиції в області просунутих мікрочіпів і штучного інтелекту. Xiaomi стала одним з найяскравіших прикладів цього тренда.

Як компанії вдалося зробити це переможне повернення? Чи вдасться їй зберегти набраний хід або ж він швидко зійде нанівець під безжальним тиском ринку смартфонів? І чи зможе Xiaomi зробити те, чого поки не вдалося жодній китайської компанії - успішно вийти на ринок США і зайняти відчутну його частку?

І чи зможе Xiaomi зробити те, чого поки не вдалося жодній китайської компанії - успішно вийти на ринок США і зайняти відчутну його частку

Мільярдер Лей Цзюнь, голова правління і гендиректор Xiaomi

Щоб знайти відповіді на ці питання, доведеться повернутися до падіння Xiaomi в 2015-2016 роках, коли продажі смартфонів скоротилися з 70 до 41 мільйона. Засновник компанії, мільярдер Лей Цзюнь (Lei Jun) - якого називають «китайським Стівом Джобсом» - назвав причиною кризи проблеми з поставками, що виникли через різке зростання компанії. Внаслідок цього компанії довелося піти з ринків декількох країн, в тому числі з Бразилії та Індонезії.

Організаційні проблеми призвели до реструктуризації відділів розробки апаратної бази, R & D, мережі поставок і контролю якості. Однак, напевно, головною проблемою Xiaomi була модель реалізації товарів виключно онлайн, через що менш просунуті клієнти в невеликих містах і сільській місцевості не мали доступу до продукції. Головні конкуренти Xiaomi - Oppo і Vivo - скористалися ситуацією і захопили ці ринки за допомогою партнерів в роздробі.

Втілюючи в життя класичний сценарій «перетворення поганого в хороше», Xiaomi використовувала свій чи не фатальний занепад для створення кардинально нової бізнес-моделі. Продажі знову стали рости, компанія стала знову освоювати нові ринки, і цим тріумфальним поверненням Xiaomi зобов'язана своєю незвичайною моделі.

Як і багато інших компаній інтернет-епохи, Xiaomi спочатку працювала за подвійною бізнес-моделі, заробляючи і на обладнанні, і на онлайн-сервісах. Основна частка прибутку йшла з продажів недорогих телефонів і смарт-телевізорів, які служили платформою для онлайн-сервісів. Ці сервіси пропонують тисячі годин кінофільмів і серіалів, доступних окремо або всі разом в пакеті підписки за $ 7,50 на місяць, а також ігри та інші продукти. У корпорацію Xiaomi навіть входить прибутковий онлайн-сервіс, що пропонує невеликі позики користувачам телефонів компанії, платоспроможність яких перевіряється за допомогою системи штучного інтелекту.

Стратегія побудови екосистеми

У пошуках плану порятунку компанії керівництво вирішило, що в бізнес-моделі не вистачає третьої складової - роздрібних офлайн-магазинів. Однак важливо було, щоб ці магазини стали не просто точками продажу телефонів, а допомогли вибудувати з клієнтами довгострокову зв'язок. Рішенням стало створення екосистеми з приблизно сотні стартапів, які на правах партнерів стали продавати через Xiaomi свої гаджети для дому та особистого користування.

Старший віце-президент компанії Сян Ван (Xiang Wang), який раніше керував китайським підрозділом Qualcomm, пояснює, як саме екосистема працює на утримання клієнтів: «Люди нечасто купують телевізор. Скільки разів після цього вам потрібно буде знову прийти в магазин? Однак що якщо вам також знадобиться Bluetooth-колонка, мультиварка з підключенням до інтернету або перший на ринку доступний очищувач повітря - і кожен з цих продуктів не тільки краще, але і дешевше конкурентів? В нашій екосистемі покупець може знайти товари, про існування яких він раніше і не підозрював. Тому люди знову і знову приходять в наші Mi Home Store, щоб знайти що-небудь нове ».

За словами Вана, стратегія націлена на вирішення головних «проблемних питань» китайських покупців. Як приклад він наводить забруднення повітря, яке в Китаї стало справжнім лихом. Якісні очищувачі повітря коштують близько $ 500. У Xiaomi прийняли рішення профінансувати стартап по очищенню повітря, запропонувавши свою допомогу з розробкою, виробництвом і постачаннями, а також поділившись власним досвідом низьковитратної розробки продуктів. В результаті на ринок вийшов Mi Air Purifier 2 з ціною в $ 105. Він підключається до смартфону, дозволяючи власникові стежити за чистотою повітря в будинку і отримувати повідомлення при необхідності змінити фільтр.

Mi Air Purifier 2

Очищувач тут же став хітом продажів. «Всього за два місяці ми вийшли на перше місце по продажах очищувачів повітря в Китаї, - розповідає Ван. - У той же час ми вирішили проблему чистоти повітря в приміщеннях ».

Схожий підхід компанія застосувала в сфері фітнес-браслетів, створивши простий і надійний пристрій, яке працювало до 60 днів без підзарядки і вирішило «проблемне питання» необхідності заряджати браслет раз в кілька днів. На даний момент Xiaomi лідирує по продажах фітнес-трекерів, випереджаючи Fitbit і Apple. Те ж саме відноситься і до портативних зарядних пристроїв, які забезпечують найбільшу ємність за найнижчою ціною - і в цій продуктовій категорії Xiaomi теж лідирує.

Всі елементи екосистеми - від подушок до очищувачів повітря, від мультіварок до Bluetooth-колонок - покликані вирішувати «проблемні питання» клієнтів і давати максимальні можливості за найменші гроші. Вони коштують недорого, але продумані і якісно зібрані. Продукти компанії отримали понад сто міжнародних нагород за дизайн.

Така стратегія не обійшлася без критики. «Коли ми запустили нову модель, багато хто назвав нас компанією без конкретної теми, - визнає Ван. - Нас порівнювали з супермаркетом в тому сенсі, що ми продаємо все підряд і не концентруємося ні на чому конкретному. «Ви ж виробник смартфонів, - говорили нам. - Навіщо ви почали робити мультиварки? Навіщо вам акумулятори, ручки і валізи? Ви збожеволіли? »Але це не божевілля. Нам відмінно це підходить ».

Деяких аналітиків така відповідь не задовольнила. Колумніст Bloomberg Gadfly і давній скептик Xiaomi Тім Калп (Tim Culpan) висловлював свої сумніви так: «PR-фахівці Xiaomi люблять розповідати байки про широкий асортимент своїх продуктів, серед яких фітнес-трекери і фільтри для повітря, а також про якийсь ефект екосистеми, завдяки якому Xiaomi виглядає не просто ще одним виробником електроніки. Для мене це порожній звук. Підключення до інтернету безлічі пристроїв не зробить ваш будинок "розумним" - навіть Apple поки це не вдалося ».

Тим часом, з показниками Xiaomi важко сперечатися. Дослідження Strategy Analytics показує, що продажі смартфонів Xiaomi в третьому кварталі року злетіли на 91% - і це при тому, що весь світовий ринок зростає всього на п'ять відсотків на рік. За прогнозами аналітиків, прибуток Xiaomi може скласти 110 млрд юанів, або близько $ 17 млрд.

Одним з головних драйверів зростання став смартфон Mi Mix, який на момент випуску в жовтні 2016 року стало першим в світі безрамковий смартфоном. Фінансовий директор компанії Шоу Цзи Чеу (Shou Zi Chew) розповів про виниклі технічні складнощі: «Щоб позбутися від рамок і розтягнути екран на всю поверхню телефону, в першу чергу потрібно було позбутися від динаміка. Для цього ми розмістили під сенсорним дисплеєм керамічний елемент, який передавав звук у вухо користувача за допомогою вібрації ». Потім в Xiaomi використовували замість датчика наближення ультразвуковий датчик для визначення відстані між особою користувача і телефоном, а також перенесли фронтальну камеру в нижній кут корпусу. У вересні Xiaomi представила телефон Mi Mix 2.

Завдяки своєму прагненню вирішувати «проблемні питання» Xiaomi змогла створити віддану базу шанувальників бренду в Китаї і за кордоном. В операційній системі MIUI, на якій працюють телефони компанії, зараз зареєстровано 300 млн активних користувачів. За словами Шоу, в середньому ці люди користуються пристроями майже по п'ять годин на день, що допомагає зрозуміти, звідки по всьому світу з'явилося стільки фан-клубів техніки компанії.

Компанія покладається на свою фанатську базу при розвитку свого бізнесу. Наприклад, Xiaomi дає користувачам можливість пропонувати відсутні функції, а потім щотижня голосувати, що варто ввести в прошивку. Щоп'ятниці о п'ятій годині вечора за пекінським часом виходить оновлення MIUI з функціями, які отримали найбільшу підтримку.

шлях Xiaomi

Шоу згадав один випадок з минулого року, коли до них звернувся користувач, який настільки напився, що не міг знайти додаток ліхтарика на телефоні, щоб знайти свої ключі. Ця людина запропонував Xiaomi функцію активації ліхтарика через довге натискання на сканер відбитків пальців. Іншим фанатам сподобалася ідея, і вона увійшла в нову версію MIUI. Такий зворотній зв'язок може здатися невеликим внеском у побудову глобального бізнесу. Однак так клієнти відчувають, що можуть впливати на компанію, ніби вона насправді належить їм.

У цьому вся суть. «Шлях Xiaomi» - це демократична бізнес-модель, яка спирається на віддану клієнтську базу, яка допомагає допрацьовувати програмну оболонку і розвивати ланцюжок продуктів, розроблених стартапами-партнерами. В результаті компанія отримує високий рівень відданості і довіри серед клієнтів.

Побачити цю відданість наяву мені довелося в торговому центрі Rainbow City Shopping Center в пекінському районі Хайдянь: в обідній час я спостерігав за трьома магазинами телефонів. У магазин Samsung за три дні моїх спостережень не зайшов ні одна людина. Магазин Huawei міг похвалитися одним-двома відвідувачами кожен раз, коли я опинявся поруч. Однак в магазині Mi Home Store кожен раз було по 40-60 чоловік, а на кожній касі стояла черга з кількох людей. «Xiaomi пропонує якісні товари за низькою ціною, - розповів один з покупців, 35-річний чоловік. - Однак для управління продуктами Xiaomi кожен раз доводиться користуватися додатком, це не завжди зручно ».

За словами Шоу, відданість клієнтів бренду Xiaomi виражається у високих продажах на одиницю площі. В Rainbow City Shopping магазин Mi Home Store займає 150 квадратних метрів із загальної площі 100 тисяч квадратних метрів, тобто 0,15%. Однак в той же час, за словами Шоу, на їх магазин припадає 7% від усіх продажів торгового центру.

Незважаючи на неймовірно успішний для Xiaomi рік, деякі експерти все ж задаються питанням, чи дозволять вже і без того низькі показники прибутковості компанії витримати жорстку конкуренцію на китайському і міжнародному ринках - і чи вистачить цих коштів на фінансування інших підприємств компанії.

«Бізнес Xiaomi з продажу телефонів і деяких інших товарів може вийти на дуже високий рівень, але навіть в Китаї багато заробляти на доступній електроніці непросто, - зазначає керуючий партнер американського венчурного фонду, який інвестував в кілька китайських стартапів. - Це дуже конкурентний ринок, і хоча очевидно, що Xiaomi - більше, ніж просто виробник дешевих телефонів, чи зможе компанія стати справжнім лідером інновацій? »

На думку інвестора, Xiaomi має всі шанси стати однією з найдорожчих компаній світу, «але спочатку їй потрібно виправдати цю оцінку». Також побоювання викликає уряд Китаю, яке стало викуповувати невеликі частки і місця в радах директорів декількох місцевих інтернет-компаній, щоб краще впливати на їх діяльність. «Не можна бути впевненим, що Xiaomi і далі вдасться не суперечити неясним правилами нинішньої влади або її керівництво не піде на поводу у адміністрації», - зазначає інвестор.

Ван, старший віце-президент компанії, визнає, що перед Xiaomi стоять безліч викликів. Один з головних - глобальна експансія, і особливо вихід на конкурентний ринок США, який запланований на 2019 рік, але, на думку деяких, може статися раніше. «Це дуже привабливий для нас ринок, - визнав менеджер. - Моя головна мета - зробити компанію сильним гравцем на ринку США ».

Ван знає про високі вимоги до сервісу американських клієнтів і специфіці продажів телефонів через стільникових операторів - сфері, в якій у Xiaomi взагалі немає досвіду. «Абсолютно точно ми будемо працювати принаймні з одним оператором - по можливості з усіма відразу». Такі зусилля зажадають величезних технічних зусиль від компанії зі штатом всього близько 14 тисяч осіб. Кожен оператор пред'являє власні вимоги до характеристик смартфонів. «Швидше за все, нам доведеться вибрати одного оператора і повністю налагодити з ним роботу, - пояснює Ван. - Потім до нас прийдуть інші провайдери, і у нас вже буде більше можливостей задовольнити їх вимоги ».

Xiaomi навряд чи виявиться першим китайським виробником телефонів, які вийшли на ринок США. Нещодавно про плани запуску продажів в 2018 році оголосила Huawei.

Перед експансією в США Xiaomi розвиває бізнес в Західній Європі. В кінці минулого року компанія почала продавати телефони в Іспанії. Для успішної роботи на міжнародній арені Xiaomi потрібно захистити права на інтелектуальну власність на компоненти, що використовуються в їх продуктах, тобто запатентовані бездротові, аудіо- та відеотехнологій, реалізовані в смартфонах. Без цього перед компанією може стати необхідність витрачати ресурси на судові позови, а деякі продукти взагалі можуть заборонити продавати на тому чи іншому ринку, як сталося в Індії в 2014 році, коли компанія Ericsson подала патентний позов.

Xiaomi отримала з цього досвіду цінний урок і з тих пір отримала близько 5700 патентів - в основному на власні розробки, але також і на куплені у компаній на кшталт Microsoft і Nokia. Якщо Xiaomi НЕ сколотить пристойний «арсенал» патентів до моменту виходу на ринок Північної Америки, Apple або будь-який інший серйозний конкурент із задоволенням зіб'є з неї пиху мільярдним позовом.

Тим часом, продовжуючи свою експансію за межі Китаю - компанія працює вже в 60 країнах, - Xiaomi працює і в інших напрямках. Витративши вже близько $ 4 млрд на розвиток партнерської екосистеми в Китаї, тепер компанія планує інвестувати ще $ 1 млрд в співробітництво з 100 стартапами в Індії, найбільшому для Xiaomi ринку, не рахуючи домашнього. Також в кінці минулого року Xiaomi оголосила про співпрацю з пошуковим гігантом Baidu для розробки продуктів з діалоговим ІІ для виходу на ринок «інтернету речей». Крім того, компанія буде відкривати нові офлайн-магазини дому та за кордоном, щоб до 2019 року довести число Mi Home Store до двох тисяч точок.

Ніхто в Xiaomi не вважає, що справи налагодилися остаточно. «У цій галузі не можна розслаблятися, - уклав Ван. - Конкуренція дуже сильна. Не можна пускати справи на самоплив, навіть спати потрібно, тримаючи одне око відкритим. Варто відправитися у відпустку на пару тижнів, і ви втратите бізнес ».

джерело

Як компанії вдалося зробити це переможне повернення?
Чи вдасться їй зберегти набраний хід або ж він швидко зійде нанівець під безжальним тиском ринку смартфонів?
І чи зможе Xiaomi зробити те, чого поки не вдалося жодній китайської компанії - успішно вийти на ринок США і зайняти відчутну його частку?
Скільки разів після цього вам потрібно буде знову прийти в магазин?
Навіщо ви почали робити мультиварки?
Навіщо вам акумулятори, ручки і валізи?
Ви збожеволіли?
Це дуже конкурентний ринок, і хоча очевидно, що Xiaomi - більше, ніж просто виробник дешевих телефонів, чи зможе компанія стати справжнім лідером інновацій?

Реклама



Новости