Імідж-контроль: чому Голлівуд ховається за публіцистами

За останнє десятиліття ми звикли до того, що російські знаменитості більше не відповідають особисто на телефонні дзвінки, тримаючи з суспільством зв'язок через прес-агентів, а інтерв'ю вимагають візувати - тобто давати текст на приватне твердження перед публікацією, щоб викреслити звідти все необдумані фрази, які можуть нашкодити їхньому іміджу. У Голлівуді ця практика влаштувалася ще півстоліття тому, і тамтешні прес-агенти - справжня мафія, без участі якої зірка не може зробити ані кроку. Коли на шальках терезів твоя репутація, при тому, що сам ти людина далеко не бездоганний, без таких помічників ніяк не обійтися.

У США прес-агентів називають публіцистами. Якщо у нас це слово зазвичай відноситься до оглядачам, які пишуть на суспільно-політичні теми, то там публіцист - це людина, яка відповідає за зв'язки з громадськістю, найманий PR-менеджер. В епоху свого «золотого століття» голлівудські студії тримали парк власних прес-агентів, облягали колумністів найбільших паперових видань з проханнями згадати їх підопічних хоч в якому-небудь контексті. Зірки, пов'язані з мейджорами багаторічними контрактами, належали своїм наймачам душею і тілом, і ті самі займалися ліпленням їх публічних образів, старанно відмиваючи іміджі кокаинистов, бабіїв і бешкетників. Ті, хто сидів на зарплаті актори, навіть дуже відомі, довгий час не могли отримувати користь з свого статусу, пішовши, наприклад, до конкурентам на більш вигідні умови, - але в 70-е цієї монопольної студійної практиці прийшов кінець. Зірки отримали можливість самі вибирати, в якому кіно їм зніматися і з ким вести справи, контракти зі студіями тепер полягали від фільму до фільму, і для збереження іміджу голлівудських небожителів знадобилися спеціальні люди, готові витрачати свій час на лобіювання їх інтересів в пресі. Лос-Анджелес наповнили фірми і фірмочки, які пропонували такого роду послуги, і актори, що ставали їх клієнтами, платили публіцистам зарплату з власної кишені. Прес-агент став такою ж необхідністю, як особистий перукар або адвокат. Такі люди часто і приходили в професію з адвокатського бізнесу, оскільки володіли необхідними навичками «відмивання» іміджів.

Спочатку особистим піарникам не надавали серйозних функцій - вони були швидше менеджерами, які відають всякої організаційної дрібницею: замовити столик в ресторані, купити квитки на літак. Але в міру того, як актори ставали головними знаменитостями планети і законодавцями смаків, а їхні гонорари досягали шести-і семизначні відміток, роль публіцистів також росла. Зоряні доходи слід виправдовувати бездоганним іміджем, не даючи брудній білизні вивалюватися з комірчини, а дверцята комірчини ставали все більш кволими: розвивалося телебачення, з'явився Інтернет, і суспільство виявляло до вас за лаштунки кінопроцесу і його дійових осіб все більш цікавою для суспільства.

Піарники стали роздільником між пресою і акторами. Тепер уже журналісти ганялися за ними, бажаючи поживитися сенсаціями, а актори, навпаки, жадали, щоб «акул пера» тримали під контролем і не підпускали занадто близько, скармливая їм тільки хороші новини. Піар перетворився в мистецтво лавірування. Мало адже добитися короткострокової слави, потрібно ще втриматися на гребені хвилі, залишаючись для публіки приємним у всіх відносинах хлопцем, навіть якщо в твоє життя втрутилися розлучення, наркотики та інші «надмірності нехороші», а від фанатів, лізуть за автографом, вже давно нудить. Якщо актор давненько не знімався, вичікуючи вигідної пропозиції, лікуючись від депресії або намагаючись врятувати свій шлюб, що розвалюється, про нього можуть просто забути - і тут теж виявляється потрібен публіцист, який буде створювати навколо імені свого підопічного бурління в ЗМІ, що підігріває публічний інтерес. Прес-агент, подібно автору байопіку, немов би пише нескінченний сценарій про кінозірці, висвітлюючи ключові точки її життя і залишаючи в тіні те, про що її фанатам краще не знати.

Коли «класність» - твій головний капітал, тобі завжди є що ховати. Непопулярні особисті погляди і сумнівні пристрасті, дурні вчинки і проблеми з законом - все це, вивалених на публіку, може розвалити кар'єру в два рахунки. Кінозірки не належать собі повністю: будь-яке їхнє висловлювання може бути підслухав і записано, їх особисте життя вічне під прицілом камер, і посковзнутися на цьому льоду дуже легко. П'яна їзда, бійка в ресторані, фото в компанії повії або підозріла прогулянка по гей-кварталу - такі речі неминуче псують репутацію і б'ють по касових зборах. Рольовою моделлю доводиться бути не тільки на знімальному майданчику, але взагалі скрізь, де тебе можуть побачити. Не можна ображати геїв, не можна бути расистом, неможливо назвати дурнів дурнями - і вийти в піжамі за пивом теж не можна, інакше завтра все це буде на газетних обкладинках.

Розтовстів? Погано одягнувся? Забув поголитися? Не виходь з кімнати, не роби помилку, як сказав би Йосип Бродський. Чи не давай людям засумніватися в тому, що ти такий же лапочка, як твої екранні герої. Якщо ж страшне трапилося і репутація виявилася заплямована, на сцені негайно з'являється публіцист з пляшкою плямовивідника. Затівається антикризова кампанія: тих, хто проштрафився зірку роблять героєм телесюжету, в якому вона усиновляє цуценя з притулку або відвідує ракову клініку, щоб поспілкуватися з яким-небудь своїм маленьким фанатом, - і справа в капелюсі, все знову зачаровані, а публіцист похмуро ковтає валідол і влаштовує порушнику прочуханку за закритими дверима. Порушник мовчки обтікає: він розуміє, що без прес-агента, купирующего скандали і генеруючого позитив, вже давно міг би перетворитися на посміховисько і залишитися без роботи.

Серед голлівудських піарників є свої зірки і легенди, які пропрацювали в професії кілька десятків років і перетворили її на справжню машину влади над пресою - наприклад, недавно вийшла на пенсію Пет Кінгслі. Організувавши своє агентство на початку 60-х, вона повністю переписала принципи голлівудського піару і по ходу справи заробила від репортерів пачку епітетів в асортименті від «дами із залізною хваткою» до «голлівудської суки». Кінгслі, під материнським крилом якої в різний час ховалося близько двох сотень знаменитих акторів (починаючи з Мерлін Монро , Одного разу довірила їй транспортування своїх улюблених кошенят, і закінчуючи Арнольдом Шварценеггером ), Була першою, хто почав ставити ЗМІ жорсткі умови щодо доступу до зіркових тіл: вона вимагала від журналістів показувати їй тексти перед друком і укладала з ними контракти, що обмежують передрук і цитування, сама призначала журналістів і фотографів для конкретних публікацій, могла дати журналу згоду на інтерв'ю із зіркою, тільки якщо її підопічний буде на обкладинці, наполягала на суто позитивною подачі інформації і страшно лютувала, якщо у пресі з'являються не узгоджена з нею публікація. Порушників чекала кара: вони заносилися в «чорний список» і більше не допускалися до згаданої ними в негативом контексті зірки, а з огляду на значну клієнтську базу Кінгслі, про доступ до багатьох інших знаменитостям бойкотованих нею видання також могло забути. Втім, і лояльним журналістам Пет легко могла сказати «ні» - як вона пізніше зізнавалася, рішення часто залежало лише від її настрою, і її не хвилювало, що і хто про це думає. Нестачі в бажаючих попрацювати з нею все одно не було: Кінгслі завжди мала що запропонувати газетам, і інформація, що йшла з перевіреного джерела, всяко виглядала краще чуток, вивуджені репортерами з якогось садівника. Пет виховала десятки молодих публіцистів, донині працюють в індустрії і перейняли її методи, - завдяки Кінгслі піарників стали поважати і сприймати як акторських «аватарів», повз яких не проскочить і миша.

До 90-х років мейнстрімна преса, по суті, перетворилася в інструмент для піару кінозірок: ЗМІ вже ніким не мислилися без свіжих історій за участю розкручених медійних осіб. Симбіоз цей був і залишається взаємовигідною: як люди, що володіють впливом на своїх клієнтів, публіцисти не тільки ставлять журналістам палиці в колеса, але і часто допомагають їм дістатися до цікавої інформації, шляхом усіляких домовленостей виганяючи розледачіли акторів на побачення з пресою і фанатами. Без паблісіті немає просперіті: яким би знаменитим ти не був, нікому не подобаються надуті індики, уникають будь-якого дотику з публікою, яка, по суті, їх годує.

Але ненависті до маститим піарникам все ж більше, ніж подяки: в своїй гордині вони схильні переносити зустрічі без всяких пояснень або зовсім на них не бути, відшивати журналістів з образливими застереженнями, демонструвати власну владу різними іншими методами. Скаржаться на них навіть потенційні клієнти: мовляв, публіцисти поводяться так зарозуміло, немов це вони, а не хтось інший, грають перед камерами, дивляться на молодих акторів зверхньо, ​​як ніби не актори їм платять зарплату, та ще й постійно скасовують інтерв'ю , які їм так необхідні на зльоті кар'єри. Піарники у відповідь виправдовуються: якщо молода клієнтка націлилася на голу зйомку в «Плейбої», що не зміцнивши толком своїх позицій, їй це тільки зашкодить. Якщо не довіряєш думку фахівця - навіщо взагалі прийшов?

Експерти знизують плечима: а чого ви ще чекали від великих компаній? Адже найчастіше вони не наймають нового помічника, який би займався кожним новоприбулим клієнтом, а вважають за краще пришпорювати тих асистентів, які вже є. Пара десятків зіркових підопічних - це зазвичай та межа, за якою починається гординя і бардак, але хто ж захоче відмовлятися від грошей? Можливо, з цієї причини деякі актори уникають брил на зразок тієї ж Кінгслі і вважають за краще працювати з маленькими «бутікову» піар-агентствами, де можуть розраховувати на особливе ставлення до себе.

На відміну від менеджера або агента, який отримує відсоток від доходів зірки, публіцисти сидять на зарплаті (в залежності від репутації «перших осіб» агентства щомісячні виплати можуть складати від $ 4000, що надходять від акторів, до $ 10 000, коли в послугах публіциста потребує ціла студія зі своїм новим фільмом). Велике агентство на зразок PMK, в якому працювала Кінгслі, може одночасно займатися десятками клієнтів, оскільки будь-який великий піарник працює з помічниками. Асистенти публіциста роблять всю рутинну роботу на кшталт відповідей на дзвінки, начерків до прес-релізів або пошуку інформації в Мережі. Під ними знаходиться зовсім безправний третій шар - стажисти, яких навантажують будь дурницями на кшталт збирання офісу і покупки кави в Starbucks. Хочеш спілкуватися з зірками - спочатку навчися виконувати найчорнішу роботу.

Заробіток публіциста непростий, а вільного часу у нього ніколи немає: він або займається розсилкою імейлів з прес-релізами та заготовками публікацій про своїх клієнтів, вибиваючи з лояльних журналістів «жирні» місця на перших сторінках, або сидить на черговий кінопрем'єру, щоб бути в курсі поточної роботи свого клієнта, або супроводжує його в робочих турне і на прес-конференціях, які сам же організовує і модерує, намагаючись захистити зірку від каверзних питань. Також його часом можна помітити на вечірках, де публіцист шукає можливості перетнутися і налагодити контакти з впливовими журналістами. Телефон піарника постійно включений, щоб залишатися на короткій зв'язку з маститими клієнтами і бути доступним для цікавих пропозицій; по ньому обговорюються деталі майбутніх публікацій і списки питань, які має намір поставити інтерв'юер (особисте життя, повнота і зморшки, пияцтво і наркоклініки - абсолютні табу). Якщо зірці належить пройтися по червоній доріжці, публіцист слід за ним тінню і сам вибирає, до кого з прилипли до бар'єра журналістів підвести свій скарб; тим, хто у нього в немилості, зрозуміло, нічого не світить.

І це тільки частина роботи! При необхідності піарник може бути справжньою нянькою. За словами Лайзи Андерсон з Anderson Group Public Relations, знаменитостям доводиться пояснювати на пальцях найпростіші речі: як вітатися, як вести себе на червоній килимовій доріжці, як одягатися, яку ходу відпрацювати, яку помаду краще вибрати - як робити абсолютно все! Публіцисти зобов'язані знати вечірній телеефір як свої п'ять пальців, щоб точно розуміти, куди найкраще загнати зоряного клієнта напередодні прем'єри його чергового фільму: у кожного телешоу своя специфіка, аудиторія і розцінки. Крім того, найбільш рейтингові передачі вимагають ексклюзивності - вони образяться і відмовлять, якщо клієнт вже засвітився у конкурента. Відносини з репортерами, редакторами та продюсерами теленовин у публіциста шикуються роками, тому «блат» тут часто грає першорядну роль. І природно, що журналісти, які добре писали про якийсь актора в минулому, мають набагато більше шансів на те, що саме їм його прес-агент в наступний раз подзвонить, щоб запропонувати гарячу тему для публікації про свого підопічного.

Якщо зірка абсолютно тупа або занадто недосвідчена, перед основним інтерв'ю публіцист часто влаштовує їй репетицію прямо в студії, відпрацьовуючи відповіді на заздалегідь затверджені питання (чи не так, нагадує знаменитий передвиборний ролик за участю харківського мера Михайла Добкіна?). Він же нерідко пише за зірку в блог і відповідає на коментарі, щоб створити у читачів ілюзію «доступності» клієнта. Також прес-агент, якого студія нерідко наймає для забезпечення піар-кампанії цілого фільму, вирішує, кого з журналістів допустити на знімальний майданчик, а кого відшити (наприклад, якщо репортер надто любить вішати в Instagram свої спойлерниє селф зі знімальними групами, йому легко можуть сказати «ні»).

У разі якщо зірка забалакати перед камерою, присутній за кадром публіцист легко може її перервати, поки вихованець не наговорив собі на соснову труну. Вже записані інтерв'ю можуть бути перередактіровани або урізані на користь ньюсмейкер. Піарник може в прямому сенсі слова замкнути накоїв актора в чотирьох стінах, ховаючи його від преси, поки не вляжеться галас. Може «змусити бути зіркою» того, хто за собою не особливо стежить, - тобто відправити актора переодягнутися, підстригтися і прийняти душ перед візитом в телестудію. Може заборонити йому з'являтися в певних місцях або відвідувати сумнівні заходи. (Наприклад, коли Том Круз рвався в тур по Європі, мріючи паралельно зі своєю новою стрічкою прорекламувати церква саєнтології, Пет Кінгслі похитала головою і порадила йому подумати про реакцію студії Warner Bros., яка спонсорує захід, - як наслідок, тема скандальної секти Крузом в цій поїздці не була піднята жодного разу .) Також зірці заборонено прилюдно скаржитися на тяготи акторської праці і на те, що роззяви отруюють її життя: шанувальники бачать все по-своєму і максимум, що можуть сказати у відповідь, - «зовсім зажрались».

Може скластися відчуття, що публіцисти - люди, яким ніхто не сміє перечити або грубити. Але, звичайно, це не так. Саме зірки платять піарникам зарплати, тому крім щоденних сутичок з пресою їм доводиться зносити ще й багато закидони наймачів - его зірки часто непомірно, характер запальний, а манери далекі від світських. Люди, що не володіють підвищеною стресостійкість, тут надовго не затримуються.

Останнім часом публіцистам працювати стало набагато складніше: нові покоління, виховані таблоїдами і реаліті-шоу, більше не хочуть «прилизаних» образів, їм хочеться ритися в смітниках зірок і заглядати їм в труси. «Стара гвардія» піарників опирається цьому, наполягаючи, що вони будуть оберігати особисте життя своїх клієнтів до кінця. Але розплодилися папараці, які спеціалізуються на плітках веб-сайти і зубасті блогери, Прикормлюємо анонімних інсайдерів, чхати на це хотіли, і класичні методи стримування в їх відношенні не працюють. Хтось із публіцистів намагається грати на цьому, виліплює зі своїх підопічних відв'язних хуліганів на кшталт Коліна Фаррелла , Якому бійки в барах тільки додають очок в очах шанувальниць: на тлі однотипних «зразкових хлопчиків» такий прийом непогано працює. Хтось використовує «нову відвертість» собі на благо, наприклад, щоб відвернути увагу від того факту, що його клієнт тупий і не може зв'язати двох слів: читачам пропонується помилуватися вмістом домашнього гардеробу зірки, і ті залишаються кинутої їм кісткою цілком задоволені. Але з кожним роком глядачі стають все більш вимогливими і вже не відчувають нестачі в ресурсах, які в тій чи іншій формі постачають їм бажане. якщо Брюс Уілліс НЕ сфотографується з голим задом, то це з радістю зроблять багато інших улюбленці публіки, благо реаліті- та інші талант-шоу щорічно випікають нових селебрітіз конвеєрним методом. Вибирай сам, як тобі поступити, тільки не скаржся на конкуренцію.

Сьогодні молодь, що забезпечує продажу кінобілетов, не купує газет. Преса більше не володіє умами, а модою і порядком денним заправляє багатоканальне ТБ, що тяжіє до «показу всього, що приховано». У зв'язку з цим відзначається загальна перестановка праці піарників на «бульварні» рейки - навіть складаються ними заголовки про своїх вихованців сьогодні носять здебільшого таблоїдними характер: люди стали мало читати, і піарник вже обходиться без «попередніх ласк», впіхівая все найголовніше прямо в назву (звідси і зацикленість піарників на журнальних обкладинках, під які вже мало хто заглядає). «Фільми стали такими дорогими, що парою публікацій тут не обійдешся, - говорила Пет Кінгслі. - Тут по-любому потрібно дістати обкладинку. Простий механізм: люди дивляться на газетний стенд і думають, що ось цей актор класний, тому що він на обкладинці. Але нам і студіям все складніше створювати зірок - світ став набагато більш цинічним, і якщо бомбити його обкладинками, від тебе швидко втомляться ».

Мати від преси заслін у вигляді особистого піарника як і раніше дуже модно. Але в цілому публіцисти помітно здали перед обличчям науково-технічного прогресу: сьогодні, коли будь-який хакер може витягнути з айфона зірки і викласти в Мережу самопальне відео, на якому вона без косметики і з похмільним особою пхає собі в анус огірок, прес-менеджери вже не можуть забезпечити своїм клієнтам такого захисту, як раніше. Хоча вони все ще здатні дещо підкоригувати громадську думку, склавши від імені потерпілого скорботний коментар для офіційного сайту і організувавши в ЗМІ ряд співчутливих публікацій в дусі «з будь-яким може трапитися». Втіха, звичайно, слабке, але хоч якесь.

Хороший піарник, звичайно, бажає своїм клієнтам тільки добра і навіть в сумних ситуаціях вміє бачити новинні приводи. Коли Том Круз, який пропрацював з Пет Кінгслі 12 років, в 2004 році прийшов до висновку, що зможе обійтися без старої дами, яка контролює кожен його рух, вона відреагувала на рішення актора професійно: «Я думаю, у цій новині буде відмінна преса». Круз призначив новим публіцистом свою рідну сестру, і вже через рік весь світ з круглими очима спостерігав, як екшен-зірка придуркувато стрибає по дивану в передачі Опри Уїнфрі, вигукуючи подробиці свого особистого життя. А в інтерв'ю The Today Show він незабаром наговорив вже такого, що відправив псу під хвіст всю промокампанію стартувала в прокаті третій «Нездійсненної місії». Глядачі досі згадують ці дивні випадки, після яких від Круза в гніві відвернулася студія Paramount, і називають їх самими ідіотськими витівками в житті актора. Том зробив відповідні висновки: на нього тепер знову працює публіцист-професіонал.

Іде «старий стиль» чи ні, а тільки захист зірок, безсумнівно, як і раніше потрібна - як від ЗМІ, так і від самих себе. Правила гри ніхто не відміняв: поки студії вкладають в фільми величезні гроші, життя знаменитих лицедіїв залишатиметься неофіційною частиною піар-програми, що забезпечує продажу квитків. Публіцист охороняє сформовану систему, як ланцюговий пес, дозволяючи її складових частин існувати у відносній гармонії. Якщо ж журналіст чи актор почне бешкетувати і плювати на глянсовий стандарт, система просто відкине їх як чужорідні тіла.

За словами колег Пет Кінгслі, її улюбленим лайкою для напоумлення нетямущих був крик: «Не жартуйте, мать вашу, з Голлівудом!» Якщо так, то це гасло навряд чи втратить актуальність найближчим часом.

Яндекс Дзен

Instagram

Telegram

Твіттер