Слоган - головна ударна сила в битві за споживача

Автор: Віктор Тремзін

«Кращого продавця, ніж цінний слоган ви не знайдете»

Не так давно невеликій групі молодих рекламістів було поставлено напівсерйозно - напівжартівливе питання: який рекламний заклик з 3-х перерахованих на Вашу думку найбільш корисний для свого товару?

1. «Нова газета - нове життя!» (Газета);
2. «Ми б'ємо всі ціни!» (Мережа магазинів);
3. «Наш доїльний апарат розбирається і миється за 10 хвилин» (доїльні апарати).

Молоді фахівці візьми та й відповіли серйозно, розподіливши місця так: з великим відривом від двох інших розташувався слоган мережі магазинів, за ним - газетний слоган. Найменше довіри чинився слогану про доїльному апараті. Питання не було так цікавий, якби відповіді не були такі дивні. Дивно те, що той рекламний заклик, який молода поросль недооцінила гідно, приніс фірмі унікальні по збуту результати.

Приклад. Фірма з виробництва доїльних апаратів, яка стала зазнавати труднощів зі збутом продукції, звернулася до фахівця з реклами Д. Огілві з проханням провести рекламну кампанію по збільшенню продажів продукції для фермерів. Той час - це час великого економічного зростання і демографічного вибуху в країнах Єврозони та Північної Америки з усіма наслідками, що випливають для бізнесу позитивними наслідками. В таких умовах основним завданням для фермерів в зв'язку з укрупненням фермерських господарств стало оснащення ферм доїльними апаратами. У процесі дослідження з'ясувалося, що серед вимог до доїльного апарату у фермерів лідирувала характеристика, яка взагалі не бралася до уваги фірмами-виробниками, - час на розбирання і миття апарату. Адже цю процедуру треба було повторювати після кожного доїння. У старих апаратів на це йшло багато часу. Затримавши вихід рекламної кампанії на час доопрацювання доїльного апарату, фірма випускає товар, який значно зменшує час на технічну операцію з ним. А апофеозом усієї рекламної кампанії став «непримітний», "непоказний", "нецікавий" слоган: "Наш доїльний апарат розбирається і миється за 10 хвилин". І сталося непередбачене. Протягом короткого часу дистриб'ютори розривають контракти з компаніями - виробниками стали вже непотрібних апаратів. Виробники терплять серйозні збитки. Тим часом масовий перехід фермерів до новинки створив ажіотажний попит на товар. А фірмі, його випускає, стало все складніше справлятися зі зростаючою обсягом замовлень на свою продукцію.

Точно вивірена і до подиву просто вибудувана в слогані ідея Д. Огілві, стала класичним прикладом того, як слоган може забезпечити успішну збутову кампанію фірмі.

Ось тепер, шановний читачу, вирішуйте, який слоган з 3-х перерахованих вище найбільш корисний для свого товару.

«Менше слів, максимум сенсу»

У тих, хто приймає рішення, завжди виникає питання: невже кілька слів можуть так змінити бізнес? І дійсно, звідки така сила в обраних словах?

«В 1329г король Шотландії Роберт Брюс, перебуваючи на смертному одрі, доручив лицареві Дугласу Чорного перенести в святу землю (Єрусалим) своє серце. На шляху через Андалузію на його невеликий загін напало військо маврів, і Дуглас героїчно загинув, до останньої хвилини стискаючи в руках серце свого сеньйора. За цей подвиг його роду був наданий девіз "DO or DIE" - "Виконай або помри".

Ви подивіться, скільки енергетики в цьому гаслі? Яка сила подвигу, непохитність честі, який порив пристрасті, скільки гідності? Три слова, а скільки сенсу вмістилося!

Емоційний заряд слогана

Виявляється в девізі (слогані), як і в афоризмах, прислів'ях, приказках, люди століттями відточували вміння ужимать склад слів, роблячи фразу компактної і більш ударної. Її сенс при цьому ущільнювався, концентрувався в малому. Сьогодні в психології такий прийом називають вербальної символізації.

При прочитанні афоризму або слогана людина вільно чи мимоволі шукає сенс в ньому. Такий пошук, якщо людина бачить цінність в словах, як при народженні нового, супроводжується емоційним сплеском. Тому заслужено вважають, що цінний слоган має сильним емоційним зарядом.

У чому цінність слогана?

Слоган - це рекламний заклик, гасло. Його основне призначення не розважати, а ПРОДАВАТИ товар. Сила «продавця» в його цінності. Цінність, в першу чергу, повинна відображати перевага (основні атрибути) марки в очах споживача.

Приклад. Чому пиво Лайт стало найуспішнішим з продажу? У секторі низькокалорійного пива жодна з марок не мала успіху. Це зумовлювалося тим, що марки позиціонувалися як дієтичні або низькокалорійні напої. Споживачі сприймали їх як «жіночі» марки. Звідси їх низька потребляемость. Це при тому, що число потенційних покупців, що піклуються про своє здоров'я, які споживають низькокалорійну їжу і вимушених стримувати себе у вживанні висококалорійного пива, зростала.

Так було до тих пір, поки на ринку не з'явилося пиво Лайт компанії Міллер. Ретельно вивчивши ситуацію на ринку, компанія грамотно побудувала стратегію позиціонування товару. Було вирішено приховати те, що збуджувало «дамське» сприйняття марки і позиціонувати Лайт як пиво, що не дає тяжкості. Так з'явився слоган: Лайт містить на 1/3 менше калорій, тому можна пити більше пива, не відчуваючи тяжкості. Те, що тривалий час не змогли зробити інші марки - правильно сформулювати перевага в слогані, - зробила Лайт. За короткий час пиво Лайт стало найпопулярнішою маркою, а її продажу - найуспішнішими в своєму секторі.

Довжина слогана або привіт Америці

Друге за значимістю - запам'ятовуваність призову. Щоб це досягти, слоган повинен бути коротким. Фахівці в один голос стверджують: довжина слогана не повинна перевищувати 7-12 слів і знаків. Хоча бувають і винятки.

Приклади. 1. «Все в ваших руках» - стверджує слоган газети "З рук в руки". У ньому немає нічого зайвого.

2. «Ziat - найбільш продаваний чотирициліндровий, з двома дверима міні-автомобіль, зроблений в Занзі, Мічиган, в третю зміну на старому заводі" Hudson "братами Гаргантула і їх друзями, в Америці» А що цей слоган стверджує? Як його запам'ятати?

Хочеться сказати одне: «Хлопці! Витратьте ви свої гроші на щось корисне, розпустіть 3-ю зміну і ... Привіт Америці! »

Стислість, ритм і простота - це слогана друзі

Як ви бачите, конструкція цього заголовка побудована на ритмічної основі. Такий і запам'ятати легко. Якщо слоган буде побудований за таким же принципом і споживач побачить для себе переваги в рекламному заклику, то ритміка слогана «підключить» позитивну реакцію людини. Це додасть додатковий емоційний заряд слогану і зробить його більш цінним.

Приклад. «Кожен знає - в АМТ ВАЗ дешевше, ніж в Москві».

Рима цього слогана автомобільної компанії з Білорусії виглядає вельми вдало. Якщо споживач побачить в низьких цінах вигоду для себе, то цей девіз буде наділений великим стимулом - перевагою перед іншими автомобільними компаніями.

З стислістю і ритмікою слогана все зрозуміло. А простота слогана- це що підбір слів зі зниженими смисловими і культурно - етичними навантаженнями? Ні в якому разі. Ось для прикладу два слогана.

Слоган №1 важкий і складний для сприйняття. Він практично не несе сенсу, його треба розшифровувати, як ребус. Деяким споживачам не до кінця ясна суть слова диверсифікація. А слоган НЕ ребус і не кросворд, у «продавця» інші завдання. Де ж тут простота? Не треба ускладнювати, рівняйтеся на другий слоган, він простіше і легше для сприйняття.

Сенс в слогані

Що стосується смислових навантажень, то правило простоти тут не працює. Чим більше позитивних асоціацій вміщує слоган і чим більше сенсу в словах бачить споживач, тим вище рівень позитивних емоцій. Тим солідніше ударна сила девізу.

Приклад. «Формула сну» - слоган російської меблевої фірми з виробництва ліжок. Коротше слогана напевно не придумати, а скільки породжує позитивних асоціацій: науковий розрахунок, медицина, спокій сну, здоров'я, здоровий сон, - хто ж про це не мріє? В здоровому сні споживач бачить для себе перевагу. Ось вам і позитивна реакція на слоган.

Не будуйте негативних конструкцій

Негативні конструкції слогана, як будівля без фундаменту, руйнують імідж марки.

«У Вас зубний біль? Приходьте до нас »- слоган російської стоматологічної клініки. "Ми взуємо всю Росію" - слоган магазину взуття. Хіба создателіне знали підтекст часто вживається в народі слова "взувати"? На вуличному жаргоні воно означає обдурити, "надути", обікрасти. Слова "зубний біль", "взуємо" - це основні елементи негативних конструкцій 2-х слоганів. Такі конструкції руйнівні в своїй основі.

Справа не в тому, що девізи погані, а в тому, що заперечення як відношення до марки переноситься на торгову пропозицію. Замість зростання збуту отримали зниження продажів. Приклад з автомобілем Іссуден яскраве тому підтвердження.

Приклад. Спеціалізоване агентство, рекламуючи автомобіль корпорації «Іссуден моторс», включило в текст такі слова: "Я (в ролі продавця був актор Д. Лойже - Т.В.) хочу привітати агентство" Саатчі енд Саатчі ", який зняв мене в приголомшливому ролику« Іссуден "… Він бреше. Ролик був знятий агентством "Делла Феміна, Травісано енд партнерс". Агентство вирішило виявити оригінальність в надії, що нова думка приверне покупців. Але реальність розпорядилася по-іншому.

Графік

Причини провалу криються не в оригінальності тексту. Проігноровано правило: не будувати негативних конструкцій, а вся реклама була побудована на брехні. Інша причина розкрила ще одну помилку. Вся увага покупця було сконцентровано на брехливому продавця і агентстві - невдаху, затуливши цим головну ідею реклами - успішне просування марки. Що вже говорити про порушення моральних норм, коли за гроші рекламодавця агентство просував своє ім'я. При такій «оригінальної» рекламі долю товару передбачити було не складно. У 1991р корпорація "Іссуден Моторс" розірвало контракт з рекламним агентством, а в 1992р припинило випуск легкових А / М Іссуден.

Треба зауважити, що на Заході подібного негативу вже давно не зустрінеш. У нас в Росії його штампують як пломбу на здоровий зуб.

Агресивність в слогані може провалити продажу

У споживачів до агресивних слоганів таке ж відношення як до «негативним» девізам.

Приклади: 1. «Ніхто не зможе перемогти ці ціни. Ніхто! »(Мережа магазинів); 2. "Ми прийшли, і з нами доведеться рахуватися" (OWWA); 3. "Avis буде №1" (прокат автомобілів).

У всіх трьох рекламних закликах не говорилося ні про низькі ціни, ні про товари, ні послуги. У агресивно - наступальному тоні кожного слогана явно проглядався виклик на бій конкурентів. З ким компанії боролися, якщо їхні слогани були адресовані споживачам? Якщо боролися з конкурентами, то причому тут споживачі? Боротьба з противниками і завоювання споживачів - це 2 різні і майже не сумісні завдання. Часто агресивність в слогані споживач розглядає як агресію проти себе і, що природно, реагує адекватно у вигляді ігнорування товарів і послуг. Ось тому у всіх трьох компаній підсумок закономірний: мережа магазинів в Москві згорнула свою діяльність, OWWA - не встигнувши прийти на ринок, розвалилася, а Avis так і не стала компанією №1 в Америці.

Чи не створюй в собі «вампіра»

Россер Рівз, творець теорії УТП (унікальної торговельної пропозиції в рекламі) повідав дуже повчальну історію. На телебаченні вийшла нова передача, конкуруюча з іншими TV передачами. Одна частина професійних журналістів оцінила новачка дуже низько, інша - говорила, що «в ній немає ні сліду винахідливості». Всупереч думкам через 18 місяців нова передача контролювала 60% ринку, обійшовши всіх своїх конкурентів. Чи не парадокс? Скоріше ні, а якщо і парадокс, то для тих, хто шукає суперсюжети і сліди винахідливості.

Гарний, оригінальний девіз розважати - розважає, але не продає. Яскраві, зі слідами винахідливості ідеї слогана відтягують все на себе, як вампіри, не залишаючи і тіні від головної ідеї у свідомості споживача - переваги. До речі, гумор той же може виявитися в ролі «вампіра». Будьте з ним обережніше.

Слогану - «хвалькові» не довіряють

Деякі фірми, піддавшись на помилкові переконання «фахівців», створюють зі своїх рекламних девізів "хвальків".

Приклади: 1. «Ми кращі» - на повний голос повідомляє одне російське радіо. А чим краще? За обсягом аудиторії це радіо не займає перших позицій. Скажімо м'яко, інформація сумнівна.

2. «Зубна паста" Листерин "знищує запах з рота в 4 рази краще будь-який інший». Виникає питання: при такому заяві чому ця марка не в лідерах по збуту?

У споживача, який побачив або почув девізи - «хвальки», в результаті виробленого особистим досвідом думки практично миттєво народжуються відповідні почуття недовіри: "мене ж обманюють!". При цьому посилюються почуття неприязні і небезпеки. Так споживач підписує вирок товарів або послуг.

Слоган НЕ штампування

Приклади. «Ефективно і якісно», "Точно в термін", "Ми гарантуємо надійність", "Наш банк - надійна опора Вашого бізнесу"

Це приклади російських рекламних закликів - слоганів без «обличчя», без ідей про переваги, без нових думок. Банальні заклики не переконують і не продають. У них споживач не бачить цінності і втрачає інтерес до них, коли бачить, що йому пропонують штампування.

атакуйте грамотно

У будь-якій рекламі покупець завжди стикається з двома складовими: назвою марки або фірми і слоганом, решта - в міру необхідності. Тому у рекламного призову особливе місце в позиціонування товару. Розглядайте слоган як напрямок атаки і враховуйте при його розробці всі ці правила. Вплутавшись в бійку, атакуйте грамотно, тоді рекламні девізи стануть головною ударною силою в битві за споживача. При таких умовах цінний слоган завжди буде на боці атакуючого.

Тремзін В. В., Спеціаліст з маркетингу

Тремзін Віктор