Секретна зброя позиціонування бренду, про який забувають піарники

1. Як перетворити річний звіт в потужний інструмент комунікацій?
2. Уміння красиво піднести результати здатне перетворити успішний бізнес в легендарний бренд
3. Зробіть більше, ніж просто брошуру - створіть ціла подія
4. Покажіть тенденції ринку
5. Покажіть цінність вашого бізнесу
6. Поясніть цілі і результати реформ
7. Зробіть звіт зрозумілим і корисним для клієнтів
8. Зробіть річний звіт найгучнішою подією
9. висновок:

Річний звіт трапляється в житті кожного професіонала в комунікаціях хоча б раз. Це курс молодого бійця, про який пам'ятають все життя навіть пропалені генерали комунікаційних війн.

Але є проблема - він майже ніколи не привертає увагу великої аудиторії.

Проект, в який комунікаційний департамент вкладає масу цінної інформації і героїчних зусиль, майже завжди припадає пилом десь в глибині розділу "Про нас" і рідко привертає увагу тієї аудиторії, на яку націлена комунікація бізнесу.

Чому?

Причини дві:
1. Тому що річний звіт - нудний.
2. Тому що ніхто і не збирався використовувати звіт як інструмент комунікації. Його розглядають тільки як разовий проект, на який треба вбити 3 місяці життя і потім швидше про нього забути.

Як перетворити річний звіт в потужний інструмент комунікацій?

Є кілька простих підходів, які дозволять посилити ваші комунікації і збільшити ефективність річного звіту, перетворивши його в інструмент комунікацій.

При правильному підході річний звіт стане ключовим інструментом вашої контент-стратегії. Ефект від публікації такого звіту буде розходитися, як хвилі від пропливаючого катера.

Річний звіт - це посаджене зерно, яке пустить коріння, якщо про нього піклуватися, і стане ідеологічною основою вашого бренду.

У середньостроковій стратегії кожному новому керівнику потрібно підвести підсумки. Річний звіт - відмінний привід розповісти про роботу, пояснити бачення і ідеологію.

Річний звіт - це стислий вид контенту, який добре показує перспективу. Якщо ви хотіли приступити до створення матеріалів для бренду і не знали, з чого почати, - почніть з звіту.

Уміння красиво піднести результати здатне перетворити успішний бізнес в легендарний бренд

Чи можете ви дозволити собі з року в рік випускати продукт, який нікому не потрібен? Річний звіт компанії - це такий же продукт - його повинні споживати, інакше навіщо витрачати на нього час і гроші?

Звіт - це документ, але він не повинен складатися з цифр і чорно-білих сторінок, до багатьох з яких ніхто ніколи не доторкнеться. Звіт компанії про свою діяльність повинен надихати, а не пригнічувати. Як часто вас надихали таблиці і тисячі безликих рядків?

Звичайно, є певний формат і правила звітності, які диктують аудитори і вимагає наглядова рада. Щоб дати звіт інвесторам - використовуйте фінансовий. Щоб показати компанію особою до суспільства, партнерам і клієнтам - підготуйте маркетинговий річний звіт.

Давайте домовимося: ваш наступний річний звіт повинен перетворитися в гучна подія на ринку, а не колону віддрукованих брошур, припадають пилом, поки не випустять такі.

Зробіть більше, ніж просто брошуру - створіть ціла подія

Щоб зацікавити велику аудиторію, потрібно представити важливу інформацію красиво, сучасно і доступно. Ваш звіт повинен виділятися з безликої маси інших. Підійдіть до нього нестандартно, представивши дані в зручній для простого читача формі: додайте графіки, інфографіки, відео, напишіть про складне простою мовою, щоб ваші досягнення зрозуміли навіть депутати в парламенті.
А потім розповсюдьте частини звіту по всіх можливих каналах: е-мейл, соцмережі, блоги, преса - щоб всі дізналися про відмінні результати вашої роботи. Щоб крізь інформаційний шум донести необхідні меседжі і показати цільовим аудиторіям найважливіші факти і цифри в соцмережах (інфографіка!) І зацікавити їх як мінімум перейти на сторінку звіту.

Покажіть тенденції ринку

Простий спосіб стати лідером думок, яким в Україні майже ніхто не користується - сформулювати в річному звіті основні тренди ринку і показати перспективу. Багато західних компаній зробили це основою залучення уваги до бренду.

Ось кілька прикладів.

звіт Cisco демонструє тренди в розвитку мобільного інтернету.

звіт Apple - привід для новин. ЗМІ відразу розхапують його на цитати і графіки.

Amazon в форматі листи до акціонерів демонструє інновації і показує, наскільки компанія випереджає ринок.

звіт Tesla викликає дискусії серед аналітиків.

Google підводить підсумки року і показує тренди в запитах користувачів, резюмуючи їх на спеціальному сайті і в відео.

звіт " агробізнес України "- відмінний приклад роботи, яка демонструє тренди ринку. Цей щорічний звіт компанії Baker Tilly, який пропонує цільової аудиторії максимально корисний продукт, барвистий інфографіческій довідник, насичений цікавою інформацією про сільське господарство, викладеної в зрозумілому і зручному для сприйняття графічному вигляді.

Довідник "Агробізнес України" підірвав медіа- та професійне простір - ще ніхто не показував агробізнес в яскравих інфографіка, які розходилися за два місяці до офіційного релізу довідника. Їх публікували аграрії, передруковували ділові видання. У підсумку звіт працював як комунікаційний інструмент кілька місяців поспіль. Звіт публікувався у вигляді pdf, однак для залучення до нього уваги було опубліковано понад 25 матеріалів на різних сайтах, а також безліч постів в Facebook. Сукупна аудиторія склала 20 тисяч 800 осіб, а сам звіт в електронному вигляді завантажили 3 800 осіб. І навіть міністр Олексій Павленко запостив в своєму Facebook фото, на якому він демонструє довідник закордонним партнерам.

Покажіть цінність вашого бізнесу

Звіт повинен говорити мовою клієнта і пояснювати йому, ніж ваша компанія може бути корисна і як вона змінює світ. Нюанси послуг та історія успіху будуть цікавити вже після того, коли ви донесли свою цінність.

Ваші фінансові показники? Для аудиторії це все одно, що читати енциклопедію з першої сторінки - незрозуміло, навіщо всі ці терміни і цифри, якщо клієнт шукає конкретне пояснення - "навіщо це мені?".

Замість довгих пояснень того, що ви зробили, покажіть, що ваші рішення дають в перспективі. Правда ніколи не виглядає як хвастощі.

Зараз в тренді прозорість. У світі багато інформації, намагатися залишатися закритим - нерозумно. Компанії, які не вміють говорити, нецікаві клієнтом. Люди хочуть більше інформації про компанію та продукт - просто реклами або банера вже недостатньо. Тому змінюється і роль річного звіту. Це більше не формальний документ для фінансистів, а інструмент залучення уваги і спілкування з клієнтом.

Говоріть правду: розкажіть, з чим компанія впоралася, що у вас поки не вийшло, як ви збираєтеся це виправити. Все це означає показати перспективу.

В звіті за 2014 рік компанія Baker Tilly пішла від опису продуктів і послуг. Замість цього позначила перспективні стратегії і тренди розвитку для бізнесу, розповіла про свій досвід і можливості.

Поясніть цілі і результати реформ

Це завдання № 1 для нового менеджменту будь-якої державної компанії - чітко пояснити "перемогу" і відокремити її від "зради". Тому що питання реформування державної власності, яку десятиліттями використовували для особистого збагачення, сьогодні викликають бурхливу реакцію не тільки суспільства, а й тих, хто не хоче відходити від годівниці і регулярно влаштовує інформаційні атаки.
Відмінний приклад - звіт "Нафтогазу" . Роками ця найбільша компанія країни була непрозорою, її використовували корупціонери для свого "заробітку". Нове керівництво вирішило змінити ситуацію. Одна з їхніх цілей - стати прозорим і зрозумілим бізнесом, який управляється за європейськими стандартами. У звіті компанія пояснила, як проходять реформи, в чому вони полягають, яка їхня кінцева мета і яких результатів вони вже досягли. Звіт настільки вичерпний, що навіть коли на адресу компанії звучить критика, представники "Нафтогазу" ілюструють свою відповідь відповідною сторінкою з нього.

Зробіть звіт зрозумілим і корисним для клієнтів

Якщо ви ставитеся до річного звіту не як до формальності, а як до набору цікавих відомостей для цільової аудиторії, ви отримуєте content pillar, на підставі якого легко створити багато цікавих блоків інформації:

- колонку в журналі,
- пости в соціальних мережах з інфографікою,
- відео з основними цифрами,
- мікросайту з основними тезами для промо звіту,
- публікації про тенденції ринку для провідних ділових видань.

Неважливо, скільки зусиль ви доклали, щоб створити звіт, побачивши якого у інвесторів дух захопило, якщо він так і залишиться жити на сайті компанії і в тих же запорошених колонах віддрукованих брошур.

Робіть так, як ПУМБ. їх звіт - не для акціонерів, а для простих людей: він розповідає, як працює банк, пояснює, який банк вважати надійним. У звіті ПУМБ за допомогою інфографіки та зрозумілих текстів пояснив складні процеси, довів клієнтам, що йому можна довіряти.

На відміну від звичайних звітів, тут багато графіки і помітно менше тексту, ніж в стандартних звітах українських банків. Він легко читається, візуально привабливий.

Крім pdf-файлу зі звітом, який можна завантажити, вони ще зробили сайт , На якому коротко виклали суть.

Ваш звіт нікому не цікавий до тих пір, поки ви не поясните, чому його варто вивчити. І зробити це потрібно майстерно. Просувати звіт потрібно задовго до того, як він побачить світло. Колонка PR-директора компанії про те, як візуалізація даних відкрила нові можливості, відео того, як діяльність компанії вплинула на життя клієнтів - є маса способів м'яко переконати аудиторії бажання подивитися "що ж вони там за звіт зробили". Головне - бути сміливим і не боятися експериментувати.

Зробіть річний звіт найгучнішою подією

Уміння представити результати роботи перетворює рядового співробітника в експерта. Уміння представити результати роботи здатне перетворити успішний бізнес в легендарний бренд. Беріть приклад Уоррена Баффета і його яскравій презентації звіту.

Раз на рік він збирає тисячі акціонерів на незвичайне дійство. Преса пише про це, як про найважливіше заході в бізнес-середовищі, його транслюють онлайн. Щорічно на великому стадіоні в Омасі, штат Небраска, проходить ... ні, не футбольний матч. А презентація річного звіту Berkshire Hathaway - холдингової компанії, якою керує Баффет. В середньому ці збори щорічно відвідують 20 тисяч акціонерів. І навіть на стадіоні всім не знаходиться місця. Щоб ви зрозуміли розмах: це трохи більше, ніж вміщує стадіон "Динамо" імені Лобановського в Києві.

Точно так само чинить і компанія Apple, яка чотири рази на рік збирає інвесторів і журналістів, але вже не для того, щоб представити нові моделі iPhone. Apple розповідає про результати діяльності компанії. Після публікації звіту проходить конференц-зв'язок з інвесторами і журналістами, під час якої Тім Кук і фінансовий директор Лука Маестро відповідають на їхні запитання .

Цікавий ефект таких заходів - на них відразу реагують фондові ринки, відгукуючись падінням або зростанням акцій на хороші або погані новини.

Схоже надійшов ПУМБ, який перетворив презентацію річного звіту в конференцію, на якій експерти фінансового ринку розповідали корпоративним клієнтам банку про важливі тренди фінансового ринку і давали свої прогнози.

висновок:

Досить витрачати час на сумну макулатуру. Річний звіт повинен стати джерелом натхнення для компанії і корисних знань для клієнтів і партнерів. Правильно зроблений річний звіт обов'язково виділить бізнес на тлі інших компаній і дасть конкурентну перевагу.