Денис Візгалов
географ, економіст
Географ, економіст, урбаніст, глава науково-консалтингової компанії «Живі міста». Член редакційної ради журналу Urban Regeneration Renewal. Експерт Європейського інституту маркетингу територій (Варшава). Працював над проектом просування більш 40 російських і зарубіжних міст. Брав участь в розробці концепцій брендів Магадана, Кунгура, Краснокамска, Оси, Кіровограда, Бірськ, Стерлітамак.
Місто
Сьогодні в Росії «місто» стає модним поняттям. На мій погляд, кращі російські бренди - це саме міста, а не люди, продукти, річки і національний менталітет. Я навіть придумав національну ідею для нашої країни: «Росія - країна тисячі міст».
Все, що сьогодні стосується іміджу країни в цілому, безпосередньо залежить від іміджу держави. Якщо держава помиляється, імідж країни миттєво падає, і навпаки. Але імідж міст ніяк не прив'язаний до діяльності держави. Як би не змінювався образ Росії, Санкт-Петербург залишається однією з найвідоміших в світі культурних столиць - містом, бренд якого дуже нелегко змінити. Аналогічно, як би не змінювався імідж Штатів, збірний образ Сан-Франциско або Бостона залишається незмінним.
Якби мені запропонували займатися Москвою
або Петербургом, я б відмовився
Часто трапляється, що за символічним змістом імідж одного міста перевершує імідж всієї країни. Це, скажімо, Єрусалим або Париж. І мені здається, це якраз дає заділ для експериментів з брендингом територій. Якщо займатися цією темою, то потрібно починати з брендингу міст. Це більш продуктивно. Так як займатися брендингом цілої країни важко, дуже важко розраховувати на певний результат.
Чим більше місто, тим складніше займатися брендингом. Якби мені запропонували займатися Москвою або Петербургом, я б відмовився. У жодного крупного американського або європейського міста не вийшов проектний брендинг. Про Парижі та Римі ми знаємо по іміджу, який складався сотнями років.
бренд
Я не можу сказати, що сам довів якесь місто до стану бренду. Величезна прірва існує між тим, як я придумав якусь ідею для міста N, і моментом, коли вона стане відома всім від Камчатки до Калінінграда.
Коли ви натикаєтеся на словосполучення «розробити бренд», потрібно розуміти, що це повна нісенітниця. Бренд не можна розробити, його можна тільки довго вирощувати, як зернятко. Ви ніколи не знаєте наперед, чи вийде у вас що-небудь, чи ні. Це не ковбаса, яку можна продавати як продукт. Сума споживчих властивостей міста - це взагалі інший рівень роботи. Є простір, влада, різні соціальні групи, які чекають від міста абсолютно різного. Це все повинно бути предметом брендингу.
Зараз немає єдиного загальноприйнятого розуміння бренду території. Якщо зібрати в аудиторії сорок найвідоміших фахівців з брендингу місць, то ви отримаєте сорок різних визначень цього терміна. З моєї точки зору, бренд - це ефект загальної позитивної популярності місця. Однією з головних цілей своїх проектів я бачу підвищення градуса місцевого патріотизму. Для нашої країни це велика проблема: всі пишаються, що вони росіяни, але терпіти не можуть міста, в яких живуть.
брендинг місця схожий на кашу
з сокири
Існує стереотип, що брендинг розробляють для туристів. Але я з цим не згоден. У Росії це боротьба за жителів. У багатьох містах людина сама по собі стає дефіцитом.
Важливо розуміти, що бренд міста придумується не назавжди. Може бути, він протримається п'ять років, а може, три, але головне, щоб він розвивався разом з містом.
C моєї точки зору, брендинг місця схожий на кашу з сокири. З того моменту, як в казан закидається яскрава, цікава ідея і хороша стратегія для перетворення якийсь фішки в тему міста, всі управлінські дії в місті стають осмисленими. Всі вони перевіряються на відповідність або невідповідність цієї теми. З цього моменту будівництво нових розв'язок, готелів, поліпшення якості життя та інфраструктури знаходить конкретну мету. В цьому і полягає смислова завдання брендингу міста - перезавантаження міста в економічному плані.
символічний капітал
Бренд міста найпростіше побудувати на символічному капіталі. Це, наприклад, архітектура міста, його історія, місцевий колорит, мова, якою розмовляють жителі, їх звички, менталітет. Наприклад, в Рязанській області поруч із селищем Шилово відкрився пам'ятник Добрині Микитовича. Через це пам'ятника вибухнула ціла війна: кілька районних центрів вважали, що цей національний герой народився і виріс саме у них. Але в Шилов всіх випередили - вони поставили пам'ятник замість в'їзний стели.
Я вважаю, що цей пам'ятник добре відображає сучасний російський брендинг. Місцеві від нього в захваті - у нього відзначають Дні міста, грають діти, до нього приїжджають молодята, фотографуються. Вони просто довільно вибрали символ міста і проголосили його своїм брендом. Навколо цього персонажа є певна історія, ціннісний ряд, асоціації. На це можна накручувати різні подієві, культурні, навіть економічні проекти. Можна, наприклад, назвати готель на честь богатиря. Через цього героя ми отримуємо контур для позиціонування міста.
цінності місця
Можна починати пошук ідеї бренду з цінностей місця. І особисто мені цей спосіб подобається набагато більше. Цінності - це гуманітарна наповненість міста. Якісь культурні коди поведінки місцевих жителів, їх ідентичність. Нещодавно я провів дослідження. Я відібрав 105 міст з активною маркетинговою позицією. Мета дослідження - провести контент-аналіз їх брендінгових стратегій з точки зору просування цінностей: як вони заявляють про себе. У мене вийшло 12 ціннісних шкал.
креативність
Багато міст позиціонують себе через творчість. І стратегія міста, отже, полягає в тому, щоб заманити до себе в якості резидентів побільше творчих людей.
затишок
Цінність затишку і тепла, як не дивно, найактивніше просувається в північних містах. Наприклад, в місті Мальме на міській площі встановили великий торшер, який загоряється ввечері і символізує домашню атмосферу.
екологічність
і комфорт
Чистота, безпеку, комфорт - дуже багато міст вибудовують свої брендингові стратегії, грунтуючись на цих цінностях. Вони змагаються між собою за те, у кого на вулицях більше ліхтарів, де краще асфальт, система охорони здоров'я і більш продумана міська інфраструктура.
Відкритість
Гостинність, товариськість, мобільність вибирають міста, які хочуть бути живими і приємними для всіх. Наприклад, на логотипі Копенгагена слово «open» спеціально обведено зеленим колом: «Дивіться! У нас найголовніше - це відкритість, відкритість! Не забудьте!"
толерантність
Толерантність, космополітизм, свобода. Міста, які вибирають ці цінності, хочуть показати, що у них живе багато людей - у них різний вік, національність, релігійні переконання, професії, але вони діляться з містом кращим, що у них є. Вони вільно висловлюють свої переконання і на рівних беруть участь у культурному та економічному житті.
Сила, твердість
Ця ціннісна шкала характерна для індустріальних або колишніх промислових міст. Послання говорить: «Ми прості хлопці, ми впевнені в собі, роботяги. Ми відкриті, позитивні, чесні в роботі з інвестором ». Наприклад, в британському місті Бірмінгемі, незважаючи на те що він вже близько півстоліття не є промисловим містом, до сих пір висять вицвілі чорно-білі банери тридцятих років, на яких написано, що Бірмінгем - це фабрика світу. Оскільки це велика частина ідентичності цього місця, хоча місто давно вже не промисловий, банери нікому не приходить в голову зняти: вони мають велику культурну цінність.
Дизайн
В Європі пік моди на дизайн вже пройшов. Для них це вже необхідна форма будь-якого змістовного справи. Зараз там шукають інші стратегії. Однак в інших частинах світу ця тема все ще залишається затребуваною. Як приклад я приведу кейс міста Единбурга. Як брендингової стратегії вони вибрали образ творчого міста, який приносить натхнення. Зараз там проходить найвідоміший в світі театральний фестиваль, працюють лофти, музеї, проводиться тиждень моди.
Самореалізація, підприємництво
Одного разу один мій студент привіз мені в подарунок листівку з Гонконгу, на якій було написано приблизно наступне: «Якщо твої руки вставлені тим кінцем, якщо у тебе в голові щось є, приїжджай до нас в Гонконг - ми зробимо з тебе людину». Такі міста залучають всіх талановитих людей різних національностей і професій для роботи на своїй території: вони дають досвід в обмін на якісну робочу силу. І навіть якщо молоді професіонали не залишаються там назавжди, вони все одно діляться частиною свого інтелектуального капіталу, попрацювавши якийсь час на інше місто.
Розваги, насиченість культурного життя
Таку стратегію зовсім недавно вибрав собі Таллінн. На логотипі - контур міста, який зображає звукову хвилю, хоча і в холодних тонах. Інше місто, який вибрав собі подібну стратегію, - Манчестер. Головне, що він пропонує, - це кращі в світі дискотеки. Вони розгорнули величезну цільову програму по відселенню мешканців з центру міста на околиці заради цієї нової економіки. Були потрібні величезні компенсації жителям, але тим не менше на це пішли. І дійсно, в п'ятницю туди з'їжджається молодь з усієї Англії, тусуються два дні і повертаються назад.
романтизм
Це те, що дуже модно в Росії. Така собі таємничість, гротеск, таємниця, міф. Це зариті скарби, бродячі приведення, вампіри. Якщо ви проїдете по Уралу, в містах п'ятдесяти вам розкажуть, що коли Пугачов зі своєю армією відступав з міста, то в сусідньому ліску вони закопали скарб. Два самих хрестоматійних, що відбулися брендингу в Росії - це Великий Устюг і Мишкін. Їх символами стали казкові герої. Взагалі, в інтернеті є ціла казкова карта Росії. Своє місто є у Баби-яги, Колобка, Снігуроньки, Змія Горинича, навіть у Чиполліно, хоча він не наш хлопець. Європейські міста також захоплені цією темою: Копенгаген покритий пам'ятними місцями героїв Андерсона, а Лондон - Шерлока Холмса.
Природність, справжність
Руїни, зруйновані собори, самобутність, автентичність, сільське господарство. Ці цінності стають все більш популярними. Головне послання - це бути правдивими, чистими. Вибір такої стратегії дуже позитивний для розвитку екотуризму.
Перекрёсточность
Ця цінність, як не дивно, теж має гуманітарний сенс. Весь Урал, як ви, напевно, знаєте, утиканий пам'ятниками, присвяченими кордоні Європи та Азії. Їх відвідують молодята, туди привозять іноземних гостей. Я навіть знаю один ресторан, який розділений на дві частини кордоном Європи та Азії - на одній стороні годують азіатської їжею, а на іншій - європейської. Наприклад, в Сент-Луїсі рівень місцевого патріотизму зашкалює саме на цьому грунті. Вони знаходяться на кордоні Сходу і Заходу і вважають, що беруть найкраще і у тих, і у інших.
Особистий досвід
Я брав участь в розробці ідеї для просування міста Кіровограда на Україні. Це географічний центр країни, приблизно в 300 кілометрах від Києва, Дніпропетровська та Одеси. Населення Кіровограда - 250 тисяч жителів. З радянських часів тут збереглася унікальна школа танцю, яка з часом розвинулася в міську субкультуру, перейшла в глибинний культурний код міста. Тільки уявіть, кожен третій школяр в Кіровограді проходить через школу танцю. Але не можна тупо сказати, що це «танцювальна столиця України». У місті є дуже багато іншого: завод, на якому роблять сівалки, величезна льотна академія. Ми вирішили розкласти саму культуру танцю на цінності: танець - це спільна справа, мистецтво, мову, рух, відчуття смаку. Ми вибрали останні дві цінності і об'єднали їх.
Рух - це головна характеристика міського життя. Це мобільність, спорт, рух транспорту, ідей, грошей, інформації. Відчуття смаку - це творча складова міста, його культурний код. Володіння смаком - це особливий талант, який асоціюється з такими якостями, як почуття міри і почуття гумору. Такі якості потрібно розвивати всередині кіровоградського товариства. На перетині цих цінностей і народився слоган «Рухайся зі смаком».
Але для впровадження ідеї міста одного слогану недостатньо. Потрібно опрацьовувати концепцію, організувати спеціальні проекти в міському просторі, інфраструктурі, культурній та інформаційній сфері.
фотографії: Archaeobobalist , Terry McCombs , Albedo20 / Flickr, Shutterstock.com , Дмитро Соколов / Rv.ryazan.ru
