Цікаве дослідження прислали нам з агентства Win2Win Communications. Фахівці протягом минулого року відстежували згадки про 135 косметичних брендах в 180 російських друкованих ЗМІ, серед яких жіночі, чоловічі, life-style журнали і спеціалізовані видання про косметику.
В ході моніторингу не враховувалася пряма реклама і інші матеріали, що розміщуються на платній основі. До слова, дослідження згадуваності косметичних брендів в російському глянці агентство проводить вже 5 років, і весь цей час лідерство утримує сегмент декоративної косметики.
Всі види косметичної продукції, в залежності від приналежності до того чи іншого сегменту ринку, були розподілені за п'ятьма групами:
- Face Care (засоби по догляду за обличчям - очищення, антивікова косметика, повсякденний догляд)
- Body Care (засоби по догляду за тілом - засоби особистої гігієни, антицелюлітна косметика, повсякденний догляд)
- Hair Care (засоби для волосся - повсякденний догляд, стайлінг, забарвлення)
- Make-Up (засоби для макіяжу - косметика для губ, очей, обличчя, нігтів)
- Fragrance (парфумерія, в тому числі чоловіча - духи, туалетна вода)
- Men's Cosmetic (чоловіча косметика за винятком парфумерії - кошти для гоління, косметика для догляду за обличчям, тілом, волоссям)
Для кожної категорії оцінювалися три основні показники:
- Frequency - кількість публікацій зі згадуванням продуктів і / або їх зображень
- Editorial Volume (EV) - сумарна площа, яка вимірюється в друкарських смугах, яка відводилася виданнями під кожну категорію
- Media Share Purchase Equivalent (MSPE) - рекламний еквівалент, який показує, скільки б коштували публікації, якби вони робилися на платній основі (за офіційними розцінками видавничих будинків в євро без урахування знижок)
Загальна кількість проаналізованих в 2014 році публікацій склало більше 40 000 штук сумарним об'ємом 6 710 друкарських смуг, що в грошовому еквіваленті дорівнює 77 567 458 євро.
За кількістю згадок безумовне лідерство впродовж кількох років утримує сегмент декоративної косметики, який продемонстрував відносне зростання і отримав в 2014 році 42% (18 431 публікація) від загального числа проаналізованих матеріалів, в 2013 році його частка становила 39%. Чоловіча косметика як і раніше згадується найрідше і займає останнє місце в списку - 2% і 989 публікацій за рік.
Засоби по догляду за волоссям і за особою отримали по 17% від загального числа публікацій, тим самим сегмент Hair Care втратив 3%, які дозволили йому випереджати за цим показником сегмент Face Care роком раніше. Кількість публікацій при цьому склало 7 541 для Hair Care і 7 591 для Face Care.
Парфумерна продукція і засоби по догляду за тілом також завершили рік з близьким результатом, отримавши по 11%, що в цілому відповідає торішнім підсумками. Категорії Fragrance були присвячені 4 579 публікацій, Body Care - 4 687.
Єдиним сегментом, що показав зростання (4%) у порівнянні з попереднім роком за цим показником, стала декоративна косметика, яка зайняла 2 140 смуг і зберегла лідируючі позиції. Однак дане співвідношення - 32% від загальної площі публікацій при 42% від загальної кількості публікацій - свідчить про те, що матеріали, присвячені Make-Up, в цілому бувають меншого обсягу, ніж у інших категорій. Найоб'ємніші публікації отримали кошти по догляду за волоссям та парфумерія посилання - 1 533 і 1 126 смуг відповідно.
Засоби по догляду за обличчям займають третє місце з 1 275 смугами і відчутно відстають за цим параметром від парфумерії при незначній різниці в кількості публікацій. Засоби по догляду за тілом зайняли 512 смуг і 7% від загального обсягу публікацій, в той час як присутність чоловічої косметики в інформаційному полі як і раніше залишається мінімальним - 2%, як і роком раніше, і всього 124 смуги.
Категорія Make-Up очікувано стає лідером і за сумарною вартістю згадок: загальний обсяг вийшли публікацій, якби вони робилися на платній основі, оцінюється в 28 754 664 евро. Рекламний еквівалент публікацій, присвячених декоративної косметики, склав 37% від загальної суми: порівнявши цю цифру з наведеним вище показником (32% від загальної площі публікацій), можна відзначити, що категорія Make-Up частіше за інших з'являється в глянці преміального сегмента.
В прямо протилежній ситуації опиняються засоби по догляду за волоссям з рекламним еквівалентом в 11 814 201 евро: 15% від загальної суми при 23% займаної площі свідчить про те, що бренди категорії Hair Care частіше з'являються на сторінках видань з більш низькою вартістю розміщення.
Рекламні еквіваленти публікацій, присвячених засобам по догляду за обличчям (14 923 555 євро) і парфумерії (14 601 738 євро), в цілому співпадають: вони ділять друге місце, поступаючись сегменту декоративної косметики. Завершують список засоби по догляду за тілом і чоловіча косметика 5 989 941 євро і 1 483 355 євро відповідно.
