Про "тернистому шляху рекламного бізнесу" пише в своєму блозі сет Годін - американський письменник, підприємець, автор концепції довірчого маркетингу. На думку Годіна, великі рекламодавці недооцінюють можливості сфокусоване онлайн-реклами. За його підрахунками, оголошення в Інтернеті продаються за ціною 1% від вартості реклами в пресі, а ринок переживає серйозну трансформацію.
Про іншій стороні "рекламної" медалі - про безкоштовні відгуках в Інтернеті - розмірковує в своєму блозі відомий карикатурист і сатирик Скотт Адамс . За оцінками Скотта, відгуки про бізнес локального масштабу вже більш ніж на 20% складаються з помилкових повідомлень, залишених кимось навмисне.
Сет Годін:
"Реклама в інтернеті не працює тільки тому, що ми натискаємо на неї. Вона працює, тому що дивує нас, змінює наше сприйняття дійсності або дає цікаву інформацію".
Рекламний бізнес існує так давно, що рекламісти досі пишуть ціни римськими цифрами.
До недавніх пір Повносторінкове оголошення в журналі національного масштабу могло коштувати до 80 тисяч доларів. (Все, про що я говорю нижче, точно так само відноситься і до реклами на ТВ.) Я почав свою кар'єру з покупки рекламних площ, вартістю по 50 тис доларів за вихід, а потім перейшов на продаж дорогих рекламних кампаній в Інтернеті великим брендам.
Можливість була очевидною: знайти аудиторію, отримати суттєвий дохід, продаючи рекламу.
Коли веб був ще молодий, компанії типу Yahoo говорили P & G і Ford : "Купіть у нас банер, який коштує майже стільки ж, скільки і журнальна реклама, тільки як бонус люди ще можуть кликати на нього. Так що банерна реклама на зорі інтернет-бізнесу була надзвичайно прибутковою".
Сьогодні банери стоять в 10 разів менше, ніж в ті часи. А якщо ми говоримо про оголошеннях на Facebook, то банерна реклама продається за ціною 1% від вартості журнальної реклами в розрахунку на одного читача.
Хоча, звичайно, це не повне порівняння по ряду причин. Вартість реклами в журналі визначається вартістю випуску тиражу, навіть якщо зовсім небагато людей читають кожну його сторінку. Веб-реклама, з іншого боку, показує, скільки людей подивилося кожне конкретне оголошення. Людина, що продає онлайн-рекламу, думає: "Навіть якщо тільки один з тисячі чоловік клікнув на оголошення, це все одно краще, ніж реклама в журналі".
Журнали не пропонують своїм рекламодавцям кліки, але вони продають їм надію, а це те, що рекламодавці дуже люблять купувати. Журнали завжди охоплюють масову аудиторію. Великі компанії завжди платять виданням з великим тиражем, навіть якщо при цьому їх реклама втрачає фокус. Навіть журнал певної тематики (наприклад, про садівництво) не може розрізнити, хто подивився оголошення - чоловік чи жінка, і хтось, хто тільки що купив нову машину. Веб пропонує все це і навіть більше, але рекламодавці недооцінюють ці можливості, так як вони виросли на масовості. Фокус - це добре, однак якщо ти продаєш рекламу людям з розмитим баченням, ніякої фокус не допоможе. І останнє, журнальна реклама широко продавалася, але бажаючих її купити завжди було мало.
Conde Nast і інші великі компанії були змушені роками поїти і годувати рекламних "шишок", щоб завоювати бюджети.
Коротко - журнальна реклама була дорогою, тому що видання були рідкістю. Їм доводилося важко працювати над тим, щоб продавати рекламу. Оголошення в інтернеті, ефективність яких можна виміряти, сильно недооцінюються людьми, які не хочуть нічого вимірювати. Сфокусована інтернет-реклама не потрібна людям, які звикли до масових ЗМІ.
Реклама в пресі була прекрасною індустрією, і тепер вона замінюється чимось неможливим, що не укладається в голові. Рекламщики намагаються показувати вам більше сторінок, перебивають вас, коли тільки можуть, і намагаються утримати вас на своєму сайті. А більшість людей ніколи не клацають на оголошення, навіть таке, яке вони в кінцевому рахунку запам'ятають ... Реклама в інтернеті не працює тільки тому що, ми кліках на неї. Вона працює, тому що дивує нас, змінює наше сприйняття дійсності або дає цікаву інформацію.
Поки рекламодавці не почнуть цінувати фокусуватися, що запам'ятовується рекламу, яка з'являється в потрібному місці в потрібний час, інтернет-користувачі так і будуть дивитися нецікаві, що пожирають час оголошення.
Оскільки рекламодавці оплачують існування великої кількості споживчих сайтів, ці сайти побудовані таким чином, щоб догоджати самих рекламодавців.
Скотт Адамс:
"Я не знаю, скільки товарів мають фальшиві онлайн-відгуки. Однак, на мою думку, що з часом це цифра наблизиться до 100%."
Хабарництво нелегально, але так вже воно неетично?
Більшість з вас скаже "так". Напевно, ви рефлективно уявляєте ситуацію, в якій всі люди чесні і тільки кілька осіб дають і беруть хабарі. Але уявіть, що я говорю про країну Елбон, де хабарництво настільки нормальне і очікуване явище, що уряд публікує вельми корисне керівництво з цього предмету. У разі Елбон, чи буде хабарництво неетичним? Деякі з вас, безумовно, скажуть, що немає. Вся справа в контексті.
Якщо буквально кожен дає і бере хабарі, то це просто принцип роботи самої системи. Всередині неї корупція виглядає цілком чесним і прозорим явищем.
А тепер давайте спробуємо застосувати цю теорію до фальшивих онлайн-відгуками на різні продукти. Уявіть, що я у вас питаю - а чи є етичними проплачені позитивні відгуки та огляди в інтернеті? Ймовірно, більшість з вас скаже, що так, є. Тут знову ви припускаєте, що більшість оглядів правдиві і тільки кілька - фейки.
А що якби більшість відгуків в онлайні були написані на замовлення - як позитивні, так і негативні - тільки громадськість не знала б про це? В такому випадку, було б неетичним додати ще кілька несправжніх оглядів від себе? Можна сказати, що додані вами фальшиві відгуки насправді чесні, так як вам здається, що ваш продукт непідробно прекрасний. Ви просто покращуєте інформацію для користувачів.
Можливо, ви будете доводити, що вводять в оману огляди - це більший злочин.
Я не знаю, скільки товарів мають фальшиві онлайн-відгуки. Однак, на мою думку, що з часом це цифра наблизиться до 100%. Це добре видно на прикладі музичного піратства.
Моє припущення полягає в тому, що фактично будь-який підліток, який слухає багато музики, коли-небудь вдавався до піратства. Це злочин легко зробити, а шанси бути покараним зводяться до нуля. І так майже кожен може стати "злочинцем".
А тепер уявіть, що у вас є бізнес, який отримує відгуки в мережі. Ви не з чуток знаєте, що конкуренти залишать деякі погані коментарі про ваш продукт, товар або послугу, і ці відгуки потенційно вводять в оману ваших клієнтів. Як думаєте, чи є у вас моральне право відновити баланс, додавши кілька позитивних відгуків зі свого боку?
Проблема фейковий відгуків особливо турбує людей, які зайняті в декількох сферах діяльності одночасно.
Якщо політик пише детективний роман в свій вільний час, то напевно люди з опозиційної партії будуть залишати негативні відгуки, громлячи його книгу. Взагалі, відгуки в інтернеті - зручний спосіб покарати без наслідків і залишитися невпізнаним.
Адже питання не в тому, чи існують фальшиві відгуки - це ми і так прекрасно знаємо - але в тому, коли їх набереться критична маса. Я вважаю, що 10% фальшивих оглядів - це терпимо, і система ще буде корисною користувачам.
Але чи залишиться довіру, якщо ми досягнемо 20% фальшивки? А як на рахунок 30%?
Мені здається, критична точка для фальшивих відгуків - близько 20%. Напевно локальні бізнеси вже подолали цей бар'єр, а загальнонаціональні компанії наближаються до нього.
Переклад - Ольга Доровських
Хабарництво нелегально, але так вже воно неетично?У разі Елбон, чи буде хабарництво неетичним?
Уявіть, що я у вас питаю - а чи є етичними проплачені позитивні відгуки та огляди в інтернеті?
А що якби більшість відгуків в онлайні були написані на замовлення - як позитивні, так і негативні - тільки громадськість не знала б про це?
В такому випадку, було б неетичним додати ще кілька несправжніх оглядів від себе?
Як думаєте, чи є у вас моральне право відновити баланс, додавши кілька позитивних відгуків зі свого боку?
Але чи залишиться довіру, якщо ми досягнемо 20% фальшивки?
А як на рахунок 30%?
