вічно голодні

сьогодні купівельна здатність російського середнього класу - предмет жаданого уваги маркетингової тусовки. Який він, середній наш клас? Ну, вже точно не такий, яким його уявляють собі рекламісти. Рекламні агентства думають про середній клас як про себе подібних - просунутих, орієнтованих на Захід, які копіюють західну і прозахідну психологію і мораль. Вважається, що, поїздивши за кордон і побачивши тамтешні стандарти, наш середній клас нескінченно до них тягнеться. Почитаєш бріфи, послухаєш-подивишся рекламні ролики, і здається, що зовсім наш брат схожий на нью-йоркський або лондонський. Панянки - суцільно миленька колумністка Керрі Бредшоу з Sex & The City, а джентльмени як один - копія чоловіки її мрії. Приємні такі, західні. Насправді російський середній клас - одні суцільно азіати. Я не про національності, я про менталітет. Я вважаю, що в усі бріфи всіх агентств - для всього, що робиться для середнього класу, - треба терміново вписати блоковское «Так, скіфи ми, так, азіати ми, з розкосими і жадібними очима!». Поясню, про що це я.

Нічого західного в цьому менталітеті немає і не передбачається. наш середній побудований за класичною східної традиції ієрархічність самовідтворення і являє собою насправді нескінченне і нескінченно зростаюче чиновництво різних рівнів і їх дружин (про це окремо і нижче), даішників та маленьких червоних директорів з їхніми дітьми. Кількість держчиновників в Росії сьогодні більше, ніж було колись в СРСР. Середній клас - це середні регіональні еліти (не дуже ясно, де закінчується їх чиновницька діяльність і починається комерційна), а також їх плоть від плоті - комерсанти, які сидять на перерозподілі фінансових і товарних потоків до і від регіональних промислових гігантів. Середній клас - середні посадові особи в великих державних і напівдержавних компаніях, які «сидять» на тих чи інших закупівлях і тим живуть. Середній клас - це всілякі силовики. В кінцевому підсумку наш середній клас - це люди, які сидять на перерозподілі того небагато чого, що у нас є, - нафти, газу, лісу, електрики і землі з нерухомістю на ній, а також комунікацій, які так-сяк все це з'єднують.

Окреме питання - їх дружини. Ну, ті, які зазвичай не працюють або роблять бізнес, щоб не сидіти вдома. Це вони забезпечують населення туристичними і модельними агентствами, салонами краси, соляріями і тому подібними послугами. Стара добра формула - вийти за лейтенанта, щоб стати генеральшею, - неабияк розмита традиційно красивими російськими молодицями, які хочуть і отримують все і відразу. Вони культивують і розвивають сибаритські звички, скуповуючи по немислимим цінами все, що попадеться під руку. Вони породжують огидну субкультуру «світськості», вони читають із захватом Оксану Робскі та, заздрячи, лають на чому світ Ксенію Собчак. Вони породжують пласт розмов і розповідей про розкіш, журналів, які пишуть про яхтах і дорогих годинниках, причому ці журнали читають не стільки ті, хто купує, скільки ті, хто тільки готується і прагне купувати. Ніхто так не розбирається в дорогих речах, як ті, у кого їх немає, і хто їх смертельно хоче.

Мені вдалося знайти гідний приклад для наслідування і гідну точку прикладання енергії для непрацюючих дружин нашого средненького середнього класу. Не так давно прем'єр-міністр Камбоджі Хун Сіна на прохання своєї дружини Бун Рані заборонив використовувати в країні телефони третього покоління, оскільки їх можна використовувати для поширення непристойних видовищ. І хоча Камбоджа поки не може впоратися з порнографією в інтернеті, Хун Сіна заявив, що «можливо, варто почекати ще років 10», поки він не зміцнить мораль суспільства.

Але повернемося від тих азіатів до наших азіатам і спробуємо їх зрозуміти. Завдання непросте, що відзначав ще в 1721 році великий французький просвітитель Шарль Луї Монтеск'є в романі «Перські листи». «Велика частина азіатів, - пише Монтеск'є, - не має навіть поняття про цей рід правління (демократії), і у них не вистачило уяви уявити собі, що на землі взагалі можливо будь-яке інше правління, крім деспотичного ...»

У сучасній західній традиції скромність і помірність відрізняють навіть вельми заможних людей. Хизування і виклик вважаються непристойними і недоречними. Вигадливе, демонстративне споживання - в чистому вигляді східна традиція. Прагнення до всього блискучого, золоту, розкоші - така ж реалія Сходу, як і успадкування влади на всіх рівнях. Одночасно наш середній клас породжує рабську традицію відбору собі подібних серед стражденних. Попадання в середній клас у нас виглядає як вузький і тернистий шлях до добробуту по сходах, визначеної поняттям «служба». До певного моменту на цьому шляху людини чекають низькі, жебрацькі зарплати, приниження, прислуговування. На кожному етапі сходження великий ризик оступитися або нажити собі впливового ворога, який в один момент погубить твої багаторічні зусилля. І лише через роки «альпіністи» отримують доступ до розв'язання, забороні або розподілу держвласності. Один мій приятель пробував пройти такий шлях і відмовився, не витримав на сьомому році. Я жваво уявляю собі тих, хто витримує і проходить. І тоді - «бінго!» - починаються довгоочікувані хабара.

За даними фонду «Індем», обсяг корупційного ринку в 2001-2004 роках виріс в чотири рази. У 2005-му ринок ділової корупції перевершив доходи федерального бюджету в 2,7 рази. Втім, і без корупції чиновники і їм подібні - справжній середній клас. Тільки одна цифра, з глибинки. За даними Росстату, середня зарплата робітника в Псковській області в 2006 році становила 6679 рублів, тоді як чиновник виконавчої влади регіону отримував в цей же час 11 404 рубля.

Тепер про те, що дорого і близько маркетологам, - про споживання. Сформований таким чином російський середній клас ніколи не насититься матеріальними благами. Скромність і стриманість, які є чеснотами в православної, протестантської, буддійської та інших культурах, ніколи не будуть визначати характер споживання нашого середнього класу. Навпаки, демонстративне споживання і достаток - частина ієрархічного світогляду, символ влади, який забезпечує подобострастное ставлення і підпорядкування більш голодних і шанобливе ставлення інших, ситих. Більш того, звички споживання копіюються в такій системі зверху вниз - включаючи бренди одягу, автомобілів і навіть марки віскі.

Брендовий структура споживання в такий ієрархічній системі завжди демонструє причетність і лояльність. Краща реклама в такому середовищі - використання бренду кимось нагорі. Від одного власника бізнесу, пов'язаного з дистанційною торгівлею, я чув історію про те, як у нього в два дня «змели» піврічний запас цирконієвих браслетів, після того як на нагородження в Кремлі у президента Путіна випадково задерся рукав піджака, і вся країна побачила там ... Звичайно, це був браслет від годинника, але факт залишається фактом. Цікаво подивитися на наслідки того, що свіжопризначений віце-прем'єр Сергій Наришкін в першому ж інтерв'ю постав перед телекамерами в светрі Gant. Товариші з середнього класу, хто перший в чергу?

Інша сторона споживання так званого середнього класу позначена журналісткою Юлією Латиніної. «Які б гроші не отримував бізнесмен, - пише Латиніна в« Щоденному журналі », - він тільки частина витрачає на своє особисте споживання: на ресторани, машини і будинки. А ось чиновник на особисте споживання витрачає все. Він не вкладається в бізнес - йому взагалі безглуздо вкладатися в бізнес, тому що як тільки він втратить посаду, він позбудеться і бізнесу. Посада - ось той актив, на підставі якого він претендує на частку. Єдине, у що чиновник вкладається, - це нерухомість. Він розуміє: його звільнять, хабарі закінчаться, бізнес відберуть, а квартира залишиться. Жахливий, гіпертрофований попит на нерухомість - це прямий показник того, хто зараз в Росії має більше всіх грошей ».

Втім, невелика частина сучасного російського середнього класу все-таки не має відношення до описуваних вище процесам - роботоголіки з хорошою освітою і широким кругозором, розумниці і породження такий-сякий ринкової економіки. Сумно спостерігати, як на новому витку російської історії ці «білі комірці», які домагаються достатку завдяки таланту і нескінченного ретельності, роботі багато годин в день, повторюють традиційний російський шлях різночинця. Сучасні Печоріна і Онєгін, потрапивши в посередній суспільство середнього класу, страждають від його невлаштованості. Спробуйте поставити такого в бюрократизовану систему великої державної корпорації - ви незабаром побачите знайомого за шкільною програмою зайвого людини, який свідомо чи несвідомо стає на шлях духовного пошуку, «антікарьери», шлях поступової відмови від такої цивілізації і боротьби за місце під сонцем за правилами гри кланового російського середнього класу. Такі люди стають HR-ізгоями або вимушено миряться в очікуванні кращих часів, приймаючи заодно і сформовані масові звички споживання через брак інших.

16.04.2007 Журнал "Індустрія реклами"