Автор: Андрій Ольшевський, "Власть денег" (№26, 2011)
Кількість користувачів, що натиснули на кнопку «I like» ( «лайки») в Facebook і «ВКонтакте», підтверджує статус бренду. У 2010 році в Україні виділився сегмент digital-агентств, і великі бренди вже встигли витратити на маркетинг в соціальних мережах перший мільйон доларів. На що пішли бюджети, з'ясовувала «ВД».
Перед FMCG-компаніями питання «інтегруватися або не інтегрована в соціальні медіа» не варто. Сьогодні масові бренди наввипередки освоюють Social Media Marketing (SMM). Хоча, за словами Стаса Гладкова, автора блогу socialwave.com.ua, саме поняття SMM в Україну прийшло тільки в 2008 році. «Перші більш-менш успішні кейси почали з'являтися в 2009-му, проте результати тоді були скромними, та й бюджети - теж. Активний розвиток галузі стартувало з 2010 року, коли на ринку почав зароджуватися так званий цифровий маркетинг, що пропонує комунікації з використанням нових форматів онлайн-реклами і охоплює нові медіа - соціальні мережі », - говорить експерт.
Хоча вузькоспеціалізованих SMM-агентств в Україні ще немає, десятка великих digital-агентств, що займаються в тому числі і маркетингом в соціальних мережах, вже сформувалася (див. «Рейтинг digital-агентств»). За даними «Всеукраїнської рекламної коаліції», в 2010 році обсяг digital-сегмента склав 29 млн. Грн. (Прогнозне зростання на 2011 р становить 20% - прим. "ВД"). Згідно ж з опитуваннями «ВД», в агентствах цифрового маркетингу мінімум 20% замовлень становить чистий SMM, тоді як його елементи присутні чи не в 100% випадків. Займаються просуванням брендів в соцмережах і PR-агентства.
«Чому так важливо зараз в цифрових комунікаціях передбачати і роботу з соціальними медіа? - вигукує Оксана Завойко, директор агентства Prodigi. - Та тому, що в Україні на даний момент більше семи мільйонів користувачів Vkontakte.ru і понад два мільйони - в Facebook. І це при тому, що вся аудиторія інтернету становить близько 14 мільйонів українців. Сучасна інтернет-комунікація неможлива без SMM ».
Від кого SMM?
Найбільш затребуваним в Social Media Marketing є просування в соціальних мережах, а саме розвиток бренд-спільнот і робота з додатками. «Менш популярними стали форуми і блоги, - зазначає Оксана Завойко. - Форуми - бо надто вже високою стала ціна за кожен контакт, та й більшість розмов на форумах перетворилося в спілкування ботів з ботами, а не справжній, живий обмін думками ».
Щоб утримати увагу людини, який зайшов поспілкуватися в соцмережу, бренди його розважають. За словами Алевтини Седоченко, директора агентства Brainberry, користувачі не хочуть бачити банальних рішень, наприклад, елементарних фотоконкурсів, а вважають за краще цікаві і нестандартні конкурси / акції / промо / гри, унікальний контент і дружню неформальну атмосферу. При цьому популярна ще недавно робота з лідерами думок відходить на другий план. «І не тільки тому, що в Україні мало яскравих блогерів, а ще й через те, що зараз стало складніше« впарити »лідеру думок якийсь продукт або послугу, - пояснює Оксана Завойко. - Тому бренд-комунікація з лідерами думок, провідними власні блоги, вибудовується точно так же, як і з журналістами традиційних ЗМІ - вона перейшла в розділ інтернет-PR ».
PR конкретного продукту (торгової марки) і корпоративний PR ділять успіх в соцмережах приблизно навпіл. «В Україні компанії прагнуть вивести в інтернет то, що дозволить їм побудувати довгострокову комунікацію. У одних це локальні представництва компаній, на кшталт Samsung Ukraine, Peugeot Ukraine, Watsons Ukraine і т. П. Інші ж відразу фокусуються на брендах з портфеля компанії - крекери «ТУК», пиво Tuborg і ін. В цьому відношенні розподіл становить десь 40 до 50%, - говорить Юрій Гладкий, директор агентства GRAPE Ukraine. - Решта 10% варто залишити в якості прогнозу на персональний брендинг і роботу з лідерами компаній, за яку візьмуться відразу після того, як буде організований кістяк соціальної платформи ».
під інтегралом
Всі існуючі сьогодні в Україні digital-агентства орієнтуються на великі бренди. SMM-бюджети компаній на даний момент складають від $ 20 тис. До $ 100 тис. За словами Юрія Гладкого, в нинішньому році великі бренди в Україні поспішають створювати соціальні платформи, так як розуміють, що зі збільшенням числа користувачів буде рости і поріг входу в топові спільноти . Згодом привертати увагу до соціальної комунікації бренду буде і складніше, і дорожче. «2011 рік повинен запам'ятатися нам як рік великого соціального прориву, і хочеться побажати терпіння звичайним користувачам, які зайшли на свою сторінку просто оновити статус з фотографією із зустрічі випускників. Їх тепер так просто не відпустять », - посміхається співрозмовник. Більше того - навіть розгулятися по різних сторінках «лавмаркі» (докладніше - див. «Хлопчики-кокакольчікі» , «ВД» №24, 2008 року) теж не дадуть.
Одна зі світових тенденцій в SMM - глобалізація ком'юніті брендів. «Ще рік тому під кожну нову активність створювалися нові спільноти, групи. Зараз же основним завданням, яке ми ставимо перед собою, є максимальна консолідація аудиторії на мінімальній кількості майданчиків », - каже Андрій Титаренко, SMM-директор Peppermint interactive.
Розвиток SMM безпосередньо залежить від розвитку самих соцмереж. У цьому контексті багатообіцяючою виглядає інтеграція соцмереж в інші медіа. «Важливо розуміти, що сьогодні в очах рекламодавця соціальні мережі - це всього лише ще один медіаканал на тлі ТБ, однак майбутнє - за інтегрованими комплексними рекламними кампаніями, які охоплюють як ТВ, так і інтернет, і інші медіа», - резюмує пан Гладков.
Глобально!
Поставити на своєму сайті кнопку «Я - соціальний» сьогодні хоче практично будь-який бренд незалежно від розміру. Але у світових брендів є можливість звернутися в digital-агентство за комплексним рішенням. Цифровий маркетинг і зокрема SMM для малого і середнього бізнесу поки недоступна розкіш. «Я бачу явну проблему на ринку: для малого і середнього бізнесу потрібні агентства малої і середньої руки. Але, на жаль, напрямок SMM і digital-маркетингу досить нове і якісних агентств, які орієнтувалися б на малий і середній бізнес, практично немає. Є агентства контекстної реклами (вона добре зарекомендувала себе для малого і середнього бізнесу), є компанії, які розробляють сайти. Але відсутні професійні SMM-агентства, для яких не потрібні будуть шестизначні бюджети », - каже Оксана Завойко.
Незважаючи на всю модність соціальних мереж, потенціал соціального маркетингу ще не розкритий. «SMM - історично незрілий комунікаційний носій. У нас немає достатньої кількості кейсів, щоб сказати, що він ефективний в масі. Коли я говорю «у нас», я маю на увазі весь світ, а не тільки України, - говорить Максим Лазебник, виконавчий директор «Всеукраїнської рекламної коаліції». - Так, бренду потрібно бути в соціальних мережах, бренд повинен експериментувати в комунікаційному середовищі. Але якщо ви хочете, щоб щось було продано, купите рекламні щити на всякий випадок ».
Поки рекламний ринок України знаходиться на тому етапі розвитку, коли говорити про самостійні SMM-агентствах не доводиться. А сегмент digital, за оцінками Максима Лазебника, буде розвиватися як якісно, так і кількісно.
Від кого SMM?«Чому так важливо зараз в цифрових комунікаціях передбачати і роботу з соціальними медіа?
Від кого SMM?
