Олександр Горлов: У кожного рекламного агентства повинна бути Діджитал-експертиза

Керуючий партнер CMS Group (креативне агентство Tabasco, Діджитал-агентство Prodigi, BTL-агентство Full Contact та ін.) Олександр Горлов - про тренди і грошах рекламного ринку, насичення креативних агентств діджітальной експертизою, причини спільного планування ТВ- і інтернет-реклами, тендерах , рекламному освіту і дефіцит кадрів в рекламній галузі

- Пане Олександре, я знаю, що ви зараз займаєтеся реструктуризацією CMS Group за принципом «все повинно бути Діджитал». Чому і що конкретно ви для цього робите?

- Є невблаганні тренди ринку, які штовхають агентства на деякі рішення, і наші в тому числі. Якщо подивитися, як будувалася рекламна індустрія протягом останніх десяти років, то можна помітити, що з появою рекламних інтернет-комунікацій утворився прошарок фахівців, які створювали спеціалізовані Діджитал-агентства. Рекламодавці теж дивилися на рекламу в інтернеті як на окремий від решти реклами канал комунікації і виділяли для неї окремих Діджитал-менеджерів. Такий поділ було викликано тим, що агентства, які займалися традиційною рекламою, як правило, не дуже добре розбиралися, як розміщувати рекламу в інтернеті.

Я хочу донести до всього ринку, що ця схема стала неадекватною і її треба міняти. За великим рахунком, Діджитал - це цифрова реальність, певне середовище, яка проникає всюди, включаючи традиційні канали комунікацій. Крім того, сьогодні майже не залишилося платоспроможних цільових аудиторій, які не користувалися б цифровими каналами комунікацій. Тому будь-яке агентство, яке відповідає за створення рекламного продукту, його просування, досягнення будь-яких маркетингових показників, не може не володіти Діджитал-експертизою. І поділ агентств на діджітальние і недіджітальние потрібно усувати.

В рамках цього тренда ми об'єднали експертизи креативного агентства Tabasco, Діджитал-агентства Prodigi і студії Діджитал-продакшена Outforz, щоб придумувати сучасні креативні ідеї, що враховують цифрову реальність. Як все агентства працювали раніше? Був креативний директор, який відповідав за народження ідей, стратег, який знав ринок і розумів, що потрібно споживачеві, і співробітник клаент-сервісу, який знав, що потрібно клієнту - втрьох вони генерували рекламний продукт. Зараз до них додався четвертий чоловік - технічний фахівець, chief technical officer. На мій погляд, у всіх сучасних рекламних агентствах повинна бути така посада, тому що в сучасному світі придумування креативних і технічних ідей комунікацій має проходити паралельно. Зі свого боку, клієнти теж повинні перестати вибирати цифрові креативні агентства для реклами в інтернеті і звичайні креативні агентства - для зйомки роликів. Це час вже йде. Потрібно акцентуватися на креативних агентствах, які апріорі діджітальни.

- У чому виражається об'єднання експертиз Tabasco і Prodigi? Вони тепер разом ходять на тендери?

- Ключова експертиза Prodigi, на яку припадає основний оборот грошей агентства, - SMM, комунікації через соцмережі. Весь цей бізнес ми залишили Prodigi. А роботу, пов'язану з проектними рішеннями, передали в Tabasco. Посилили його кадрову Діджитал-експертизу.

З тими клієнтами, які хочуть запрошувати до співпраці окремо Діджитал-агентства, ми працюємо таким чином: вони запрошують Prodigi під якийсь проект, а Prodigi передає управління цим проектом у Tabasco. Але ми хочемо поступово донести до ринку, що треба міняти підхід.

- Як саме ви будете доносити це до ринку? Ви спілкуєтеся з клієнтами індивідуально або хочете впливати на них, наприклад, на рівні ВРК?

- Ми спілкуємося з клієнтами через ЗМІ. Я не думаю, що це питання має регулювати такий орган, як ВРК. Це справа кожного агентства - просувати себе таким чином. Ми пішли шляхом об'єднання експертиз. Інші агентства - наприклад, Aimbulance - з цифрового формату розширюються в бік класичних рішень. Насправді, це той же самий тренд: необхідність вирішувати завдання в комплексі. І ми бачимо креативні агентства, великі мережеві типу BBDO, які нарощують Діджитал-експертизу.

Тобто ми не самотні, але кожен йде в цю сторону по-своєму. Це тренд: цифрова революція в останній рік або два стала сильно відчуватися на українському рекламному ринку.

- Де зараз гроші в агентській бізнесі? Що найвигідніше?

- Я можу сказати про тренди. Раніше гроші агентського бізнесу були в медійку, тому що основні обороти клієнтів йшли через медіарозміщення, і агентства отримували свою комісію: чим більше оборот, тим більше комісія в абсолютному вираженні. Після стиснення ринку намітився інший тренд (по крайней мере, я відчуваю його по своєму холдингу): гроші переходять в закінчені креативно-цифрові, виробничі рішення. Наприклад, мій дохід в креативно-діджітальном сегменті рік від року зростає. У той же час обороти медіаринку знизилися. Кількість гравців на ринку залишилося тим же, конкуренція між ними загострилася. Відповідно, маржинальність бізнесу Медіаразмещенія почала падати.

- Наскільки істотний цей перехід грошей? Або мова про хорошу динаміку, але в абсолютному вираженні цифри невеликі?

- Залежить від того, про яку рекламної групу йдеться. Тому що є рекламні групи з великим оборотом від медіарозміщення: для них медіа - це як і раніше основне джерело грошей. Але загальний тренд проявляється дуже сильно.

- Менеджери телегруп відкрито кажуть про те, що обсяги ринку інтернет-реклами перебільшені. Ви згодні з цим?

- Мені здається, все обсяги реклами перебільшені (сміється. - ДМ). Мені складно судити, тому що я сам їх не рахував, це трудомісткий процес. Але можна сказати, що у нас немає незалежного рахувальниками рекламного ринку. Обсяги рекламного ринку вважають люди, зацікавлені зробити це «правильно».

- Добре, а якщо не в абсолютному вираженні, а у відносному: інтернет - це зараз медіа номер два?

- Я думаю, що так. Тому що інтернет багатогранний, в ньому багато інструментів комунікації зі споживачами.

- У минулому році відразу кілька рекламних медіагруп оголосили про старт спільного планування ТВ-реклами та інтернет-відеореклами. Наскільки ця практика поширена на ринку зараз?

- Це викликано іншим трендом. Для чого планувати інтернет і телебачення разом? Класичне пояснення: щоб синхронізувати канали комунікації. Раніше, коли планували телебачення, то одночасно дивилися, як разом з ним буде працювати зовнішня реклама, радіо і т.д. Зараз, якщо правильно розпоряджатися даними про поведінку споживачів, використовувати різні моделі СРА в інтернеті, то можна гарантувати результат кампанії.

Раніше клієнт виділяв бюджет, агентство доводило, що воно використовує ці гроші краще, ніж його конкурент, але ніколи не брало на себе фінансову відповідальність за результат кампанії. В інтернеті з появою моделі СPA багато агентства стали пропонувати клієнтам не просто витратити у них бюджет, а з кожного проданого товару заплатити конкретну суму за рекламу і передати агентству ризики. В інтернеті це працює. І зараз на Заході зароджується новий тренд: поширення цієї моделі на інші канали комунікацій за допомогою діджіталізаціі.

Думаю, років через п'ять-десять клієнти фактично будуть оголошувати тендер нема на то, яке з агентств запропонує ефективніше розмістити їх умовний мільйон доларів, а скільки грошей ту чи іншу агентство візьме за кожну одиницю проданого товару.

- Media Direction | OMD розповідало мені, що вони такий підхід у себе вже практикують. Зокрема, з «Волею» вони вимірюють свою ефективність дзвінками, які клієнт отримує від покупців.

- Так, деякі наші клієнти теж звертаються до цього. До речі, я не знаю, чи виходить у Media Direction | OMD домовлятися з клієнтами, щоб ті платили агентства не медійний бюджет, а певну суму з кожного дзвінка. Але це буде наступний крок.

- А як ви зараз доводите клієнтам свою ефективність? Які показники використовуєте?

- Базові маркетингові показники: знання марки, кількість продажів і т.д. Ми працюємо в класичній моделі, тому що некласична поки ефективна тільки в інтернеті. Але як тільки телебачення теж стане інтернетом, ми зіткнемося з цим і для телебачення.

- Приблизно з середини минулого року активізувався питання боротьби з розміщенням реклами на майданчиках з нелегальним контентом. Звичайно ж, правовласники хочуть, щоб ця практика припинилася хоча б у топ-30 рекламодавців. Позиція тих рекламних агентств, з якими я говорила, інша: «Ми розміщуємо наших клієнтів там, де це не заборонено законом. До того ж, легального інвентарю не вистачає ». Яка ваша позиція з цього питання?

- Моя думка: питання має регулюватися з двох сторін: законодавством і внутрішніми політиками клієнтів. Зараз з точки зору законодавства рекламні агентства мають рацію: що не заборонено законом, то дозволено. Крім того, рекламодавці повинні самі визначитися, тому що для них це питання іміджу: якщо у кого-то і будуть проблеми через рекламу на сайтах з нелегальним контентом, то вони будуть не у агентства, а у них, особливо у міжнародних компаній.

- З одного боку, Україна зараз все більше входить в глобальний ринок, з іншого - економіка відкинула нас назад. Якщо порівнювати наш рівень реклами, маркетингу, організації цих процесів з тим, що є на Заході, і виходити з того, що раніше ми відставали умовно на п'ять років, то зараз цей розрив збільшується або скорочується?

- Скорочується. Вчора нові технології та інновації були дорогими, а зараз багато інновацій - це здешевлення класичних рішень. Відбувається так звана «діджіталізація від бідності». Розквіт інтернет-торгівлі в нашій країні викликаний тим, що люди бідніють і прагнуть купити товари дешевше. А дешевше - значить через інтернет.

Якщо подивитися глобально, то де найбільше розвинений такий інноваційний інструмент, як мобільний банкінг? У Африці. А де найбільше в світі читають паперові газети? В Швеції. Мені здається, криза може бути каталізатором впровадження цифрових рішень, які будуть здешевлювати багато процесів.

- Які цікаві проекти і рішення в Україні ви можете відзначити?

- Ми можемо зіткнутися з діджіталізаціей такого сегмента, як BTL, ритейл-маркетинг і т. Д. Якщо раніше всі ці рішення були засновані на праці промоутерів, мерчендайзерів, то з появою цифрових технологій буде нова хвиля діджіталізаціі в цьому сегменті. Коли у всіх в кишені є смартфон, підключений до 3G-інтернету, то дешевше комунікувати в точках продажів через нього. Комунікація безпосередньо перед моментом покупки вважається найефективнішою, але і найдорожчою, бо доріг працю людини, який підійде і скаже: «Купи ось це». Якщо вийде здешевити процес продажу за допомогою цифрових технологій, то це буде серйозний прорив в маркетингу.

Зараз ми робимо один такий проект з нашим клієнтом на цьому ринку. Як тільки ми його закінчимо, я обов'язково презентую кейс.

- Як показала себе мобільна реклама після запуску 3G?

- Сьогодні ситуація така, що частка уваги споживачів до екрану мобільного телефону досить велика, а витрати на мобільну рекламу - маленькі. Так відбувається в усьому світі. З моєї точки зору, це пов'язано з тим, що рекламний ринок і маркетингове співтовариство ще не придумали зручного формату комунікації через мобільний телефон. Банери - малюсінькі, з'являються не до місця, дратують. Можливо, прорив мобільного маркетингу буде пов'язаний з органічним використанням геолокаційні функцій мобільного телефону в ритейлі. Глобальні гравці ринку операційних систем типу Apple і Google збираються впроваджувати бікон-технології, за допомогою яких можна буде визначати розташування клієнтів поряд з точкою продажу і доносити релевантні повідомлення. Я думаю, цей час близький.

- Наскільки я знаю, в планах Комітету з питань свободи слова та інформаційної політики Верховної Ради є зміна Закону «Про рекламу». З вашої точки зору, що потрібно в ньому змінити?

- Я б розглядав ситуацію з точки зору соціальної реклами. У мене є додаткова діяльність, на громадських засадах: я входжу в правління ВРК і відповідаю за соціальну рекламу. І для мене очевидна якась диспропорція в плані її розміщення. Згідно із законодавством, соціальну рекламу в Україні можна розміщувати тільки безкоштовно. Але в дійсності безкоштовно її розміщують тільки на зовнішніх носіях - тому що, знову-таки, існує законодавство, що заохочує власників щитів віддавати порожні площини під соціальну рекламу.

Телебачення є найефективнішим каналом для соціальних повідомлень, але на національне телебачення ви з ними не проб'ється. І в ідеалі повинно бути прийнято законодавство, як, наприклад, в США, де ліцензія на мовлення має на увазі, що телеканал повинен віддавати певний відсоток свого ефірного часу під соціальну рекламу. Більш того, що саме має рекламуватися за цією квотою, визначає Рекламна рада - організація, що об'єднує держава, рекламні агентства і ЗМІ, яка позначає цільові направлення соціальної комунікації. Було б ідеально, якби ми могли рухатися в цьому напрямку, навести в цьому питанні порядок, збалансувати ситуацію.

Але я думаю, це буде складно пробити. Чому це вийшло зробити в зовнішній рекламі? Тому що існує законодавство, невигідне власникам зовнішньої реклами, але з яким вони не можуть протистояти в силу того, що є, як правило, представниками середнього бізнесу, які не мають лобі у Верховній Раді. Телеканали ж належать, в основному, олігархам, які завжди можуть заблокувати будь-яке рішення, здатне хоча б трохи вплинути на їхні доходи. А розміщення соціальної реклами в телеефірі, в тому числі, впливати на рентабельність телеканалів: більше соціальної реклами означає менше комерційної або менше іншого, не рекламного часу.

- Ви - один із підписантів декларації «10 кроків до зростання якості ринку», яка, зокрема, встановлює правила для тендерів на послуги креативних рекламних агентств. Ініціатива давно назріла і, підозрюю, що це не перша подібна спроба саморегуляції ринку. Чому ви зробили її саме зараз?

- Зробили зараз, тому що криза. Необхідність в цьому кроці назріла, оскільки у агентств все менше і менше фінансового резерву, який вони можуть витрачати на непотрібні дії, пов'язані з неадекватними тендерами. До того ж, в нашій країні зменшується кількість податкових лазівок, рекламний бізнес стає прозорим, і всі повинні працювати в рамках єдиних моделей ціноутворення.

- Чому ви думаєте, що ніхто з підписантів не порушить умови декларації? Який у вас механізм взаємного стримування, контролю?

- Якщо в тендер запрошують п'ять агентств-підписантів і один з них порушує умови, то всі інші виходять з тендеру. Тобто через порушника у клієнта зривається тендер. Або ж порушила умови агентство можуть виключити з пулу. І якщо клієнт буде запрошувати його в наступний тендер, то ті, хто в пулі, не будуть у ньому брати участь. Я не знаю, як цей механізм буде працювати на практиці, але саме так він задуманий в ідеалі.

І він уже працює серед продакшен-компаній, які обслуговують рекламні агентства. Вони подали нам приклад, запустивши його ще півтора року тому. І ми як їх замовники, в цілому, раді цьому підходу, тому що вибір стає об'єктивним. Ми дивимося на якісні показники, і демпінг або інші прийоми нечесної гри йдуть з цього ринку. Працювати стало простіше.

- Чи не боїтеся ви залишитися тільки з великими клієнтами?

- Я вважаю, що для дрібних клієнтів повинні бути невеликі агентства, тому що для кожного рівня клієнтів повинен бути свій рівень підрядника. Я б взагалі не радив дрібним клієнтам спочатку йти в великі агентства, тому що навіть якщо співпраця відбудеться, то на них буде працювати якась починаюча команда: вони не будуть стратегічно важливими для цього агентства.

- Чи не боїтеся ви, що ваші замовлення перехоплять невеликі агентства, які вдалися до демпінгу?

- Як я вже сказав, для кожного агентства - свій клієнт, для кожного клієнта - своє агентство. Якщо клієнт не володіє бюджетами та хоче заощадити, то для нього є ті агентства, які не входять в пул.

- Готуючи декларацію і розробляючи механізм, ви напевно обговорювали їх умови з клієнтами. Як вони сприймали ініціативу?

- Ми уточнювали думку деяких клієнтів: вони хочуть прозорості, для них це теж важливо. Вони частково вітають ініціативу, тому що чіткі правила гри полегшать їм роботу. Були питання, наскільки ці правила будуть стикуватися з правилами їх відділів закупівель. Якщо виявиться, що ці дві системи один одному суперечать, ми будемо шукати компроміси: думаю, ринок врегулює це питання.

- Декларація - це хороший приклад саморегуляції рекламної галузі. Ще якісь саморегуляціонние ініціативи - наприклад, щодо реклами на піратських сайтах, соціальної реклами та інших тем, на які ми з вами сьогодні поговорили - обговорюються?

- Я думаю, найбільша ініціатива пов'язана ще з однією проблемою, з якою зараз зіткнулася рекламна індустрія - відтоком кваліфікованих кадрів. На рівні ВРК створюються механізми залучення молоді, навчання основам реклами: індустрія вводить програму сертифікації знань в сфері маркетингових комунікацій, запустила курси онлайн-навчання. На жаль, наша система освіти майже не випускає професійних рекламістів.

У рекламній індустрії, насправді, не вистачає кадрів. Наш найбільший конкурент в цьому питанні - IT, багато хто йде з реклами в свої проекти, стартапи, їдуть за кордон і т. Д. Справа в тому, що коли почалася криза, багато гравців стали скорочувати штат, йшли з ринку, банкрутували. З'явилися незадоволені люди, які говорили, що реклама - в минулому, це нецікава, нудна робота, де мало платять. Таку думку стало поширюватися - і зараз ми з ним боремося.

Фото і відео - Олексій Темченко