Корупція і безграмотність: як рекламні агентства будують бізнес на межі фолу

1. Що ми знаємо з історії російської реклами?
2. Про потенціал корупції
3. Корупційно ємні взаємини на етапі виробництва
4. Корупційно ємні взаємини на етапі тендерів
5. Які ж висновки можна зробити з подібних ситуацій?
6. Що б я зробив, якби опинився в подібній гіпотетичної ситуації?
7. На закінчення першої частини
8. Корпоративне хабарництво може привести в бізнес, але не збільшить вашу прибуток
9. Подарунки від партнерів і клієнтів - не хабарі, а знаки уваги, вважають 56% російських співробітників

Намедни, прочитавши прекрасні в своєму роді замітки Віталія Бикова і Дем'яна Кудрявцева , Відзначив для себе дві теми, яким незаслужено мало приділяється уваги. Я про корупцію в сфері реклами і грамотне фінансове планування. Про ті речі, про які всі учасники ринку дуже не люблять говорити або роблять вигляд, що їх не існує. Але особисто мені вони здаються досить важливими, щоб винести в публічну сферу.

Що ми знаємо з історії російської реклами?

Уявіть, що ви власник власного рекламного бізнесу, нехай і не настільки масштабного, як міжнародні мережеві агентства, але досить гордого і вперті, щоб збирати дещицю медійних бюджетів і огризатися своїм креативом на «ставків». Або ж, навпаки, топ-менеджер або general manager мережевого агентства (можливо, навіть з мікроопціоном або серйозної часткою, якщо застали часи «кліффордовскіх» білбордів і «скільки вішати в грамах?»). Бізнес складний, не особливо прибутковий (ну добре, добре, медійники, не читайте це) і більш ніж конкурентний.

Який же виклик стоїть перед вами серед першочергових? Якщо відкинути вічну боротьбу з пост-оплатами (і, як наслідок, касовими розривами) і нестачею ресурсів (репутаційних, фінансових і людських), то залишиться дві речі - корупція і неправильне фінансове планування (що логічно, не всі на ринку магістри бізнес-адміністрування ).

І те, і інше - призводять вас до вічних страждань щодо запланованого і фактично виконаного. У разі незалежного, але гордого агентства це означає рваний кешфлоу і збиток за підсумками року (і кожен раз здивовані очі ваших партнерів по нещастю). У разі мережевого рекламного агентства - невиконання KPI загрожують топ-менеджеру позбавлення річного бонусу і як мінімум докірливий погляд від HQ і скорочення фінансування «цільових програм», якщо висловлюватися державною мовою ( «фризи», контрактники, знайоме?).

Про потенціал корупції

Якщо взяти традиційну агентську модель (і юридичну, і бізнес), то відразу можна виділити потенційні корупційно місткі сфери:

• Взаємини на етапі виробництва «Продюсер / менеджер-продакшен / виробництво»;
• Взаємини на конкурсному етапі «Біздев / менеджер-менеджер клієнта»;
• «Позаштатні» взаємини, client relationship;
• Взаємовідносини, побудовані на «позаринкових» зв'язках.

За суб'єктивною оцінкою, перша категорія найбільш поширена і замовчувана. Друга, частіше має ініціативу з «клієнтської» сторони. Третя і четверта - складно відслідковують «історії», які до того ж іноді просто будується на дружніх відносинах і взаємній повазі. Але бували «приклади», що і на цьому люди вміють знайти взаємний «гешефт», крім поваги.

Корупційно ємні взаємини на етапі виробництва

Розглянемо гіпотетичну ситуацію виникнення корупції на етапі взаємин з виробництвом .

Як ми знаємо - рветься там, де тонко.

Якщо і можна виділити категорію в рекламному бізнесі, в якій присутня найбільша кількість «понятійних» взаємин і обороту готівки на стороні підрядника, то це будуть саме відносини з виробництвом. Тут навіть не стільки важливо, чи буде це відео-продакшен, друкарня або артіль незалежних верстальників веб-сторінок.

Припустимо, що ви даєте умовну «влада» по вибору підрядника продюсеру або проджект, то у нього, раптово, періодично можуть виникнути «спокуси» цю саму «влада» монетизувати.

І тут справа не в тому, що він людина погана або непрофесійний. Тут справа в тому, що часто продюсер це середня за рівнем спеціальність, яка передбачає високий рівень оплати. Погодьтеся, адже людина може відчути несправедливість зарплати в 100 тисяч рублів (до речі, середня у продюсерів в Москві), коли він несе відповідальність (бо за фейлов попит з нього) за ролик з бюджетом в розмірі 13-15 млн рублів? А якщо ролик варто 30 млн рублів?

Ну ось правда, уявіть: у вас відповідальності вагон, працюєте цілодобово, графік рваний, погано спите, з вами тут і обдаровані креативщики, і істерящій менеджер (рідко вони бувають НЕ істерящімі, адже часто продакшен вибивається з графіка / бюджету / місячного циклу, а папірці потім їй / йому перезатверджувати з клієнтом), і великий і жахливий клієнт (це той, у якого після затвердженого кастингу на зйомках виникають коментарі до акторів).

Загалом, багато-багато приводів, щоб відчути всесвітню «несправедливість». І в певний момент з'являється добра людина з боку виробництва, який пропонує вибратися на каву / пиво / боржомі і послухати сумний оповідь про ваше життя.

В потрібний час ця людина, може сказати фразу, що здався кристально очевидною: його, продюсера, дуже недооцінюють, він такий чудовий і професійний, і продакшен в захваті від того, як з ним, продюсером, офігенно працювати, не те що з дебілами з креативу і паніка менеджерами.

Дочекавшись правильної реакції, добра людина піде ва-банк: ну, раз ми всі згодні, що зібралася така офігенна компанія з продакшена і продюсера, то вони, продакшен, звичайно ж, хочуть допомогти настільки обдарованій продюсеру. І готові в інший, матеріально цікавою, формі висловлювати свою подяку за постійну та плідну співпрацю.

За суто суб'єктивною оцінкою, такий формат взамоотношений поширений не тільки в мережевих агентствах (де ці посади штатні), але і у незалежних агенцій (де ці посади позаштатні). Іноді, в цей формат «розумні» продакшени вписують відповідальних акаунтів і креатив, щоб «коло» замкнулося сам в собі. У виняткових випадках, в «хоровод» підключається менеджер з боку клієнта, як свідчать передані пошепки історії.

Щоб зрозуміти причини, необхідно враховувати суть бізнес-процесів (або їх відсутність) на стороні відео-продакшенів: їх практика має велику кількість «готівки» розрахунків з субпідрядниками, що породжує певний рівень хаосу в фінансах і звітності. Скільки разів я спостерігав як «списувався» надлишковий реквізит, «їхали» световікі і потрібно було «продовжити» павільйон я, мабуть, розповідати не буду, так як люди досвідчені і так це прекрасно знають. Там, де хаос - там явна можливість вилучення тіньових доходів. Далі подібні «традиції» поширюються на всі види відносин, на «принципал-агент» теж.

Сумно те, що тим самим знижується загальна ефективність і знижується прибуток вашого агенсткого бізнесу.

Що робити, якщо ви запідозрили таку ситуацію?

Знаючи як намагаються це побороти девелопери (у них є свої продюсери - виконроби), я б порекомендував наступне:

• Чітко визначайте рівень матеріальної і нематеріальної відповідальності продюсера, в тому числі документально;
• У його посадової інструкції повинні бути описані навіть найнезначніші або здаються незначними моменти;
• Чітко описуйте і пояснюйте юридичні наслідки будь-яких потенційних корупційних дій продюсера / піема вже на етапі прийому на роботу;
• Раз на квартал робите аудит і пост-аналіз витрат на продакшен, не бійтеся задавати питання, якщо вони стосуються компетенцій продюсера / піема;
• Проводьте відкриті закупівлі з об'єктивними критеріями, в яких зможуть брати участь більше продакшенів;
• Організуйте в кінці кінців щось на кшталт тендерного комітету. При бажанні його роботу можна організувати ефективно, а не перетворювати в театральну постановку з трьох актів;
• І найголовніше - пропонуйте гідну оплату праці, щоб у людини не виникало спокуси «урвати» на стороні; правильно поясніть йому суть вашого підприємства, щоб він відчував себе рівноправним учасником бізнес-процесу.

Але що якщо корупція виникає на рівні бізнес-девелопменту?

Корупційно ємні взаємини на етапі тендерів

Якщо ви хоч краєм ока спостерігаєте за ринком, то напевно не раз чули історії про «відкати» на етапі тендерів. Деякі з цих історій стали публічними , Деякі передаються усно. про відкати в інших галузях розмовляти безглуздо, на увазі величезної кількості матеріалів. Але базові мотиви і причини загальні для всіх - той конкурс або тендер, в якому існує варіативність прийняття рішень, як правило, завжди буде сусідити з бажанням незаконного збагачення. Це однаково і для умовної держкомпанії з мільярдними оборотами, і для умовного ІП Огнеслава Шпіценбрюгера, у якого на закупівлю авторучок менеджер Веремій зрубав собі пару тисяч рублів.

Ролі розподіліть самі ...

У гіпотетичній ситуації агентство, яка бере участь в тендері, може явити клієнту пару знаків «уваги» (ні, не у вигляді рядка other expences / mark-up / etc. В кошторисі, все-таки більш винахідливі люди працюють), явно або побічно натякають про тому, що ми тут зовсім і не рекламою займаємося, а один одному робимо приємно, а всі ці розмови про «глобальних хабах», «міжнародної експертизи» та інших «award-winning work» - всього лише усна прелюдія до найголовнішого, підвищенню вашого загального добробуту. Причому не обов'язково в розрізі «клієнт-агенство», а й в моделі «ти-я».

Які ж висновки можна зробити з подібних ситуацій?

Здебільшого такі випадки присікаються багаторівневою структурою прийняття рішень у клієнта. І дійсно, досить часто можна спостерігати здорові конкурентні пропозиції від агентств, які можуть бути оцінені з об'єктивних параметрах (подача, інтерпретація брифа, вартість послуг, компетенції команди). Але вся система перестає працювати, якщо на стороні «клієнта» можуть перебувати потенційні бенефіціари від конкретно вашої участі в тендері. Особливо, якщо вони виявилися «правильно» мотивувати.

Є відверто потворні випадки, які висвітлювалися на галузевих порталах. Є тихе «угодовство» (вибачте, за криве слово), така «спіраль мовчання» в вакуумі, коли учасники подій приймають нові «норми» і вважають подвійний стандарт в сприйнятті корупційної ситуації не виходять «за рамки». Наведу нижче гіпотетичне розвиток подій в подібному випадку, в якому, природно, всі збіги випадкові, а сам текст суцільно вигадка вашого покірного слуги.

Наприклад, є компанія X, що займається виробництвом поні, какао метеликами. Їй в досить стислі терміни необхідно створити промо стратегію з ігровою механікою для свого нового продукту «Веселкові поні X».

Вас звати в тендер і ви, роздувшись від власної важливості (адже незалежне агентство), викочуєте геніальну стратегію (з назвою типу «Поні не для всіх») і підкріплюєте її офігенний біг Айдіал ( «Ера цифрових поні X») і екзекьюшенамі (звичайно, мультиканального), а також більш ніж конкурентної кошторисом (бо Никифор виніс все почасовка зі своїх попередніх агентств і ви вивели медіанну ціну години).

Вас навіть ввічливо послухали і покивали. На зустрічі сиділи дуже важливі люди з департаментів сназваніямі типу «прокьюрмент», «лігал» і «марком». Кілька з них навіть не думала про захоплюючих листувань в смартфонах і видавив легкі посмішки на своїх щасливих засмаглих обличчях. Гублячись у здогадах і нервово ковтаючи (бо арт-директор вставив шматок кейвіжуала конкурентів на фон і все тепер ворожили помітив хто-небудь з клієнтів цю оказію), ви промекали щось про «фібек» і «дебріф», на що, блиснувши турбийоном з останньої колекції, вас поплескали по плечу і пішли на «обговорення».

«Обговорення» було дуже спекотним, і, можливо, складалося з не надто простого вибору: старі Болівар вже не виносили двох, а долучитися до «знаків уваги» хотіли і нове поповнення людей в білих комірцях. Спільними зусиллями було вирішено «доїти медійку», а c «креативу» взяти хоч паршивий жмут, Засим відправили парламентера від «розміщає боку», який озвучив «прекрасні перспективи» вашого маленького, але гордого агентства. Але з невеликими застереженнями.

Ні, ні, просто дрібниці. Виявилося, що ваша кошторис не є самою конкурентної, тому що? побачивши настільки чудові ідеї і екзекьюшени, клієнт порахував можливим збільшити бюджет на виробництво, щоб все відповідало високому рівню компанії Х (не дарма ж люди носять Zenith і одягнені в витончені bespoke від Brioni).

Що? Навіщо так багато? Ну ви ж працюєте з найдосвідченішим клієнтом? і він знає, що ви недозаложілісь в почасовка. У сенсі, перезаставити на 20%? Я вам скажу як людина, не перший рік успішно працює з цим клієнтом, що ви явно не заклали додаткові години на ітерації, переробки та інші особливості компанії Х. Та й менеджери компанії, люди дуже шановні, до них потрібен «особливий підхід».

Що я маю на увазі? Ну, як вам сказати, необхідно «віддячити» настільки чудову команду менеджерів за шанс, який вони видали настільки маленькому і невідомому агентству. Подяка у вигляді якісної роботи? Боюся, що це не є об'єктивним критерієм оцінки роботи агентства, на відміну від почуття «поваги», яке у вас викликає клієнт. Ну ми ж один одного зрозуміли? От і славно. До речі, не забудьте, що дякувати шановного менеджера з боку прокьюрмента необхідно заздалегідь. Відбивайте поклони і не дивіться в очі. Чао!

Що б я зробив, якби опинився в подібній гіпотетичної ситуації?

• По-перше, у кожної великої російської та західної корпорації є служба безпеки, в завдання якої входить anti-bribering. Якщо російська СБ західної корпорації мовчить, то можна апелювати до HQ. Якщо російської корпорації - писати вищому керівництву компанії (благо деякі з них розуміють, що їх бонус залежить в тому числі від ефективності витрат). Не треба плакатися про те, що вийти на зв'язок з цими людьми неможливо, це буллшіт. Головне - підготуйте залізобетонні аргументи.
  
• По-друге, з досвідом і спостереженнями за подібними ситуаціями, я б ніколи не погодився на подібні схеми «подяки» клієнтам. Тому що ви помиляєтеся в тому, що подібні відрахування здатні потенційно гарантувати вам цю прибуток. Це абсолютна ілюзія. На обслуговуванні подібних «подяк» ви втрачаєте не тільки репутацію, а й гроші, навіть якщо не брати загальну незаконність подібних конструкцій.
  Базова логіка - переведення в готівку (я і ФНС Росії попереджаємо про незаконність подібних дій, на правах здорового глузду) коштує скільки-то відсотків, які ви вилучаєте зі своєї виручки. Якщо ви вмієте хоч мінімально прораховувати ризики (але, мабуть, не дуже, якщо дійшли до попереднього етапу), то слід закласти ще й на хороших юристів і правильну юридичну структуру, щоб вас не «замели» по ланцюжку транзакцій.
  У будь-якому випадку, ставлячи на подібних «клієнтів», ви не гарантуєте собі кешфлоу, так як будь-які менеджерські позиції не вічні. Пішов старий, прийде новий, з яким доведеться заново домовлятися. Ну і варто подумати про службу безпеки, яка заявиться коли подібного менеджера «знімають». Ось ці хлопці точно не будуть церемонитися, і навіть ваше прекрасне видання Ешера в оригіналі від Taschen піде в якості оплати збитку компанії.
  
• По-третє, ніколи, запам'ятайте, ніколи не розраховуйте на потенціал ваших уявних зв'язків і дружніх відносин. Нормальний бізнес (так, такий ще є) платить за результат, а не за ваші п'ятничні угари в «трідцатьдванольпять» та інших «стрілках» (для образності, люблю їх, вони нічого так). Тому що при будь-якому серйозної помилку (ну або при появі більш конкурентного «пропозиції» від іншого агентства) всі ваші зв'язку - як за помахом чарівної палички - розчиняться, телефони і месенджери перестануть відповідати, а люди перестануть вітатися.
  Довгострокові партнерські відносини можна вибудовувати тільки на основі якісної роботи (так, типографіку вашому естету від флет дизайну, якого ви помилково прийняли за арт-директора, теж було б непогано вивчити), ефективності (ваша робота дає зрозумілий і вагомий комерційний ефект, який виражається в , вибачте, продажах, пам'ятайте було таке слово за часів Бернбаха?) і якісному документообіг (скільки разів я бачив і чув про «недовезлібумажкунуіхренснім» -менеджерів в агентствах я не буду розповідати, досить сказати, чт про вони тупо не знають про «закрили квартал» і фантастичною абревіатурі «ПДВ»).

Намагайтеся боротися з подібними проявами і, можливо, через деякий час ми всі побачимо зрушення на російському рекламному ринку.

На закінчення першої частини

Більш-менш ці правила універсальні для будь-якої країни і сфери бізнесу, що підтверджується такими дослідженнями, як «Корупція і неефективність: Теорія і доказ на прикладі генеруючих компаній» за авторством Ернесто Дель Бо і Мартіна Россі. Думаю, що ви зможете провести багато паралелей зі своїм життєвим досвідом або прикладами, багатими в ЗМІ.

Мета ж даної заміткі - в тому, щоб, Нарешті, почату публічну діскусію про проблеми Галузі. Причина банальна - мені набридло дивитися на пропозиції з чарівним флером ботоводства вартістю 12 рублів і криворуких стратегів / креативників, нездатних вичавити з себе що-небудь крім банальностей першого порядку.

Далі буде ...

Матеріали по темі:

Корпоративне хабарництво може привести в бізнес, але не збільшить вашу прибуток

Нашого колишнього співробітника шукає поліція

Подарунки від партнерів і клієнтів - не хабарі, а знаки уваги, вважають 56% російських співробітників

Фото на обкладинці: Shutterstock.

Знайшли друкарська помилку? Віділіть текст и натісніть Ctrl + Enter