СТАТТІ

У розділі представлені цікаві статті по темам сайту з різних джерел.

(В статтях залишена орфографія і пунктуація першоджерел)

БРЕНДІНГ

гріхи креативників Поради консультанта. У нас слово "креатив" увійшло в побут зовсім недавно, років вісім тому. Цим ми зобов'язані мережевим компаніям, які прийшли після серпневої кризи 1998 р Я пам'ятаю, як мені подзвонив великий зарубіжний замовник, з розмови з яким я не зрозуміла ні слова. Тоді для мене були абсолютним одкровенням терміни на зразок PPM (preproduction meeting), і в усі пропозиції я намагалася вставити модне слово "бриф": як у вас з брифом, чи добре ви пробріфовалі продукт? Зараз цими словами нікого не налякаєш: на ринку величезна кількість професіоналів створення фірмового стилю і реклами. Але як вибрати дійсно якісного майстра?

Кому довірити розробку бренду . Скільки коштує створення бренду? Багато компаній вважають, що анітрохи, і придумують назви і дизайн своїх товарів самостійно. Рекламне агентство візьме за подібні послуги $ 1-3 тис. А спеціалізоване брендингові агентство не посоромиться запитати за це $ 10-30 тис. І при цьому спробує переконати клієнта, що час "просто назв" і "просто дизайну" на російському ринку добігає кінця.

Брехня і правда про дизайн. Перша і головна особливість цього мислення полягає в тому, що до кожної нової задачі дизайнер підходить так, немов до нього ніхто подібних завдань не вирішував. Дизайн-кредо виражається формулою: "Якщо замовник просить міст, будувати потрібно не міст, а переправу". Дизайн тому найближче до винахідництва, а не до Мальований груш, кіз і купальщиц.

Брендинг не помре, а маркетинг - можливо

Як компанії просувають під одним брендом товари в декількох цінових нішах. Один з найпростіших способів збільшити доходи - розширити коло покупців. Основних шляхів для цього три: вийти на нові ринки, почати освоювати суміжні товарні групи або, залишаючись в тій же товарній групі, почати роботу в інших цінових сегментах. Але чи варто в останньому випадку виводити на ринок нову марку або краще диверсифікувати вже існуючу?

Перехоплення бренду. Біз ніс з перехоплення чужих брендів придбав колосальний розмах. Промишляють цим підприємці орудують десятками і сотнями мільйонів доларів, застосовують все більш агресивні методи і атакують не тільки зарубіжні, а й російські марки. Боротися з загарбниками складно, але необхідно.

Корпоративна ідентифікація і репутація. Що таке корпоративна ідентифікація? Які відмінності між корпоративною ідентифікацією та іміджем? Як правильно сформувати корпоративний імідж і створити ідентифікацію? Це і багато іншого розкрив у своєму виступі директор Лондонської школи PR Джон Делтон. Коли говорять про те, що являє собою корпоративна ідентифікація, то можна сказати, що вона дуже схожа з футболом. Кожен чоловік думає, що він вміє грати в футбол, але якщо дати йому можливість зіграти в національній збірній, він, безумовно, зрозуміє, як далекий його футбол від ідеалу. Також і корпоративна ідентифікація. Якщо ви ніколи не займалися побудовою бренду або ребрендингом, то Вам буде досить складно уявити що це таке.

Картопляний бунт. Коли московська мережа вуличних кафе "Крошка-Картошка" почала виходити в регіони, створюючи спільні підприємства і продаючи франшизу, її власники навіть не припускали, що виростять собі конкурентів. З тих пір як недавно двоє партнерів самостійно зайнялися схожим бізнесом, компанії довелося визнати свою вразливість. Тепер девіз "Крихітки-Картоплі" - "Тільки свої і тільки перевірені".

Короткострокові бренди. Коли ринок зайнятий серйозними брендами-конкурентами, потіснити їх буває занадто дорого або просто неможливо. Але що якщо замість довготривалих марок запускати короткострокові бренди-хіти, які здатні швидко привернути увагу споживачів? Такий підхід використовують багато компаній, але роблять вони це швидше інтуїтивно. Нещодавно ізраїльські маркетологи, узагальнивши міжнародний досвід, запропонували цілісну концепцію створення короткострокових брендів.

ребрендинг

Чи варто модернізувати легендарні марки? Минулого тижня "в телевізорі" з'явився новий сир Viola. Дівчина-мрія на кришці культового продукту радянської гастрономії переживає рестайлінг. Виробник вирішив змінити упаковку легендарного бренду. Всупереч консервативності свого споживача і існуючої на споживчому ринку тенденції до реставрації "смаків дитинства".

Ребрендинг в Еконіка Мережа "Еконіка" проводить ребрендинг, щоб зайняти 10% російського взуттєвого ринку. Нова концепція позиціонування стала міксом з модних західних теорій і власних ризикованих винаходів. Щоб домогтися наміченого, в компанії вирішили почати ребрендінг. Вивчивши світову практику, новий формат все-таки стали винаходити самостійно, додавши в нього ідеї британських консультантів і теорію сенсорного брендингу маркетингового гуру Мартіна Ліндстрома. Правда, в "Еконіка" вирішили, що набагато вигідніше свою новацію уявити як повторення прогресивного західного досвіду.

Заробити на старих бренди намагаються багато, але виходить не у всіх. Російські виробники намагаються відроджувати ретро-бренди в надії виділитися з-поміж конкурентів і завоювати довіру покупців. Але зробити гроші на ностальгії зуміють ті, хто не пошкодує коштів і часу на розробку бренду і його просування, попереджають експерти.

найманого

Складнощі перекладу Три тижні тому маркетологи McDonald's встановили причину млявого розвитку мережі в Японії. Опитування споживачів показав, що в очах носіїв місцевої культури жовтий клоун Рональд Макдональд виглядає хворобливим товстуном, через що сам бренд асоціюється з немодним нездоровим способом життя. Адміністрація McDonald's поспішно демонтувала клоунів в ресторанах, вигнала їх з місцевою реклами, почала розробку нового символу, більш привабливого для японських споживачів.

Як помилялися маркетологи Перейменування автомобіля при виведенні на зарубіжний ринок через неблагозвуччя назви рідною мовою країни не така велика рідкість. Свого часу цим довелося займатися навіть маркетологам АвтоВАЗу - Lada прийшла на зміну "Жигулям", оскільки оригінальна назва асоціювалося зі словом жиголо. Але далеко не всі автовиробники були настільки завбачливі.

ВЕЛИКІ БРЕНДИ

Як політичні символи перетворюються в торгові марки У цивілізованому світі реєстрація політичних брендів є обов'язковою за замовчуванням: політтехнологи і їх клієнти дбайливо охороняють свою інтелектуальну власність. Інша справа символи великих революцій, які ринкові оператори взяли на озброєння вже давно. Причому абсолютно безоплатно.

Бізнес на лезі бритви. Кінг Кемп Жиллетт, винахідник одноразової бритви і засновник компанії, що носить його ім'я, довів: великі гроші можна зробити на дрібницях - побутових предметах, які коштують дешево, але використовуються повсякденно

Династія Лі (Samsung) пережила дві війни, путч і боротьбу з олігархами. Розвинена інтуїція і миттєва реакція - якості, що відрізняють представників родини Лі, завдяки яким їм вдалося побудувати і зберегти під своїм контролем імперію Samsung. Вони ось уже на протязі семи десятиліть раніше всіх в Кореї починають відчувати наближення змін і встигають реформувати свій бізнес відповідно до нових віянь часу і вимогами влади. Коли в Південній Кореї 12 років тому розгорнулася боротьба з олігархами, багато компаній пішли на дно, для групи ж Samsung ці обставини відкрили шлях до вищого класу світового бізнесу. Компанія перетворилася в одну з найбільших транснаціональних корпорацій, прибуток якої за минулий рік перевищила $ 10 млрд.

Як гартувалася Starbucks. Глава з книги "Влийте в неї своє серце. Як чашка за чашкою будувалася Starbucks", Говард Шульц, Дорі Джонс Йенг. - "Стокгольмська Школа Економіки в Санкт-Петербурзі", 2004. Творець корпорації Starbucks Говард Шульц краще за інших знає, скільки коштує "американська мрія" і чим за неї доводиться платити. Про те, як не опустити руки, коли у відповідь на свою пропозицію в 217-й раз чуєш "немає", а також про любов, мрії і щирості читайте в цьому розділі.

Чудо помилки. Сто років тому всесвітньо відома компанія 3М називалася Minnesota Mining & Manufactoring Company - "Енергетика і комунальні виробнича компанія Міннесоти". Однак журнал Fortune одного разу запропонував іншу розшифровку її назви: Mistake - Miracle - Money (Помилка, Чудо та Гроші). І в цьому є частка правди.

Власники підприємства "DETTA"
і сайту Brand BoOK!