Москва багатолика: формування бренду мегаполісу

Шалімова О.О.

Довготелесі крани над старою Москвою.

На пагорбах що ні день, то обнова.

Бережіть Москву, кожен камінь живий,

кожен виступ особи дорогого.

Гліб Горбовский

Успішний розвиток міського туризму безпосередньо пов'язано з його туристичним брендом. Разом з тим бренд міста - поняття багатопланове і комплексне, що об'єднує цілу серію суббрендов, здатних відобразити різні іміджеві складові єдиного бренду.

Бренд (англ. Brand - товарний знак, торгова марка) - термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; популярна, характерну і юридично захищена символіка якогось виробника або продукту. Бренд - це більш, ніж реклама або маркетинг. Це ті асоціації, які виникають у людини щодо продукту, коли він бачить його логотип або чує назву [5,1].

Така характеристика бренду досить точна, але в той же час вона не розкриває всієї глибини популярного терміна. В сучасних періодичних виданнях досить часто зустрічаються публікації, в цілому пов'язані з темою іміджу території, в яких в якості ключового поняття фігурує поняття «бренд». Один з перших дослідників брендингу територій Саймон Анхольт зазначив, що «країни (а також міста і регіони) поводяться в багатьох випадках як бренди». Території сприймаються певним чином і зв'язуються з певними якостями і характеристиками [3].

Туристський бренд - це відомий об'єкт або комплекс об'єктів природного, культурно-історичної спадщини, а також маршрут, який охоплює їх відвідування, унікальні події, ремесла, послуги, заняття, які привертають до себе великий потік туристів. Це ті об'єкти, з якими туристи знайомі апріорі і без показу яких знайомство з даною територією буде неповним. Такі бренди допомагають просуванню території (місцевості, міста, регіону, країни) [2].

Узагальнюючи всі ці поняття, можна зробити висновок, що бренди представлені об'єктами, що викликають у людей певний набір емоцій і асоціацій. Бренди привертають до себе увагу і викликають інтерес, як правило, ще до знайомства з об'єктом показу в реальних умовах.

В даний час конкуренція серед міст наростає. Боротьба йде за туристів, за приватні інвестиції, за державну підтримку та ін. Все це дає сильний поштовх для розвитку діяльності, спрямованої на формування бренду території, що дозволяє території отримати додаткові переваги в гострій конкурентній боротьбі.

Підкреслюючи важливість брендингу, слід підкреслити, що його кінцевий продукт - бренд міста являє собою сукупність цінностей, що відображають неповторні оригінальні споживчі характеристики даного міста і спільноти, широко відомі, які отримали громадське визнання і користуються стабільним попитом споживачів. Бренд створюється на основі сприятливого іміджу міста, завдяки якому місто отримує конкурентні переваги. Разом з тим в брендінгу присутній такий важливий складовий елемент як суббренд, що представляє собою новий продукт, що просувається від імені відомої марки. Він охоплює, як правило, певний споживчий сегмент. У брендінгу міст це може бути окремо сформований бренд будь-якого району або пам'ятки [2].

Мета створення бренду - отримання конкурентних переваг в просуванні товару або послуги на ринку. Ефективні бренди мають дар переконання і мають оригінальними ідеями, які можуть змінити ставлення споживачів до даної марки, товару чи послуги [4]. Однак формування успішного і сильного бренду - досить складний процес, що вимагає широкого міждисциплінарного підходу, так як повнота сприйняття бренду залежить від різних аспектів життєдіяльності людей.

Наприклад, відомий фахівець в галузі брендингу Томас Гед розглядає чотири виміри бренду:

1. Функціональне стосується сприйняття корисності продукту або послуги, що асоціюється з брендом.
2. Соціальне стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою.
3. Духовне - сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Сюди можна віднести духовні цінності, що розділяються брендом і його споживачами.
4. Ментальне - здатність підтримувати людину. Інакше кажучи - це те, що бренд дає для особистих відчуттів споживача [10].

Отже, бренд охоплює найрізноманітніші сторони процесу споживання продукту (товару, послуги та ін.) І це, безсумнівно, вказує на необхідність розробки спеціальних підходів.

Аналізуючи роль і значення бренду міста, не можна не відзначити, що він здатний поставити стратегічний вектор розвитку всієї території. Однак, для того щоб стратегічний план виявився життєздатним, в основі бренду повинна лежати сильна ідея, яка представляє місто як особливе явище в країні і світі і дозволяє поєднати інтереси багатьох десятків і сотень тисяч людей, що населяють його територію.

Створення і просування брендів міст та регіонів ще досить молодий напрямок досліджень, проте, в цій області вже склалися певні методичні підходи, що дозволяють застосовувати на практики найбільш вдалі приклади територіального брендингу.

Розглянемо особливості формування бренду міста Москви, акцентуючи особливу увагу на ролі природних чинників у створенні позитивного іміджу столиці.

Москва є найбільшим містом Росії і одним з найдавніших міст світу, це місто з багатою історією і культурою, щедро вираженою в міській архітектурі. Кожна людина, росіянин чи іноземець, завжди може знайти для себе масу нового і цікавого при відвідуванні Москви. Однак, в дійсності про різноманітність Москви знають дуже мало, а кількість об'єктів туристського показу, жаль, зведено до вельми вузькому переліку культурно-історичних пам'яток, з якими асоціюється столиця у більшості людей.

Разом з тим, крім пам'ятників архітектури і історії, численних музеїв, театрів і виставок, місто ще багатий цінними пам'ятками природи, що збереглися, незважаючи на руйнівну містобудівну політику останніх десятиліть. Так, в список 25 найбільш відвідуваних об'єктів столиці увійшли тільки три природні об'єкти: парк Коломенське, Ботанічний сад і Москва-ріка, що зайняли в даному рейтингу 8, 17 і 20 місця відповідно. Це говорить про те, що московські пам'ятники природи не викликають інтерес у жителів і гостей столиці, хоча, безумовно, це зовсім не так [2].

Сучасній людині важко уявити Москву, потопаючу в зелені. А колись столиця була одним з найзеленіших міст Росії. За переписом 1701 року в Москві налічувалося 52 тільки царських саду. А були ще сади монастирські (в основному плодові і городи), сади приватних осіб. Існували й «хоромное» сади, тобто кімнатні. У другій половині XVII століття з'явилися перші аптекарські городи. У допетрівською Москві їх було три - у Кам'яного моста, у Мясницких Воріт і в Німецькій слободі. «Чудесне змішання зелені з будинками, квітучих садів з високими замками древніх бояр, чудова протилежність видів міських з сільськими краєвидами», - так писав в 1812 році поет К.М. Батюшков у своїй «Прогулянці по Москві» [3].

Можливо, негативні зміни викликані усложняющимся ритмом життя великого міста, стрімкими темпами розвитку транспортної та житлової інфраструктури, тотальним збільшенням швидкості життя людей, про яку все наполегливіше говорять вчені. Сьогодні 24 години проходять так само швидко, як раніше проходили всього 16, тобто ми вже втратили третю частину часу свого життя або половину того часу, протягом якого перебуваємо в активному стані [11].

У зв'язку з цим потрібно уважніше вивчити все те, що нас оточує і що знаходиться зовсім поруч. Взяти, наприклад, адреса: Москва, проспект Миру, 26. Як правило, сучасна людина відразу уявить собі центр міста, спортивний комплекс «Олімпійський», Садове кільце, торговий центр або офіс. Звична для багатьох картина: кам'яні джунглі і ніякої зелені. Але мало хто знає, що серед цих самих кам'яних джунглів розташувався зелений острівець живої природи - Ботанічний сад Московського державного університету, або «Аптекарський город». Цей сад має особливе значення і одночасно виступає як пам'ятник природи, історії та культури Москви.

Ботанічний сад МГУ «Аптекарський город» - найстаріший регулярний сад Росії - зберігся до наших днів на первісному місці, вдало вибраному самим Петром Великим. І сьогодні в університетському саду на проспекті Миру, яке виросло на місці аптекарського городу, можна побачити стару сибірську модрину, яку, за легендою, власноруч посадив Петро I. На початку ХХ століття в неї вдарила блискавка, сильно пошкодивши дерево, але воно не загинуло, залишившись свідком історії найстарішого з ботанічних садів Москви і Росії [3].

На півночі Москви є ще один парк з чудовим назвою - парк «Дружби», який був закладений в 1957 р делегатами VI Всесвітнього фестивалю молоді та студентів, що проходив в Москві. Територія парку відрізняється регулярним плануванням, відкритими просторами газонів і квітників у поєднанні з груповими, рядовими і одиночними посадками дерев, мальовничими ставками [6].

У парку встановлено монумент пам'яті воїнів, загиблих в Афганістані, розміщені скульптурні композиції «Хліб і родючість» (за ескізом В.І. Мухіної), просторова композиція «Фестивальний квітка», монумент угорсько-радянської дружби (скульптори Є.В. Вучетич, Ж .До. Штробль), пам'ятник іспанському письменнику М. Сервантеса (копія мадридського оригіналу роботи скульптора А. Сола), алея імені Аліси Селезньової та інші.

На півдні столиці розташувався Бірюлевская дендрарій. Дендропарк є другим серед парків Москви за кількістю рідкісних порід дерев і чагарників (після Ботанічного саду). У парку створені мальовничі композиції - галявини з декоративними кущами, групи з ялини сизої, алеї з туї західної та інші [6].

Бірюлевская дендрарій також є зеленою оазою посеред повсякденної міської метушні, про який знають аж ніяк не багато жителів Москви.

А скільки ще в місті таких чудових місць: Тайницкая сад, сад ім. Баумана, Катерининський сквер, сад Акваріум, парк Мистецтв і багато інші природні об'єкти.

Але був час, коли при кожній московській садибі були городи, сади, ставки, а іноді невеликі поля. На лівому березі річки Москви, навпроти Кремля, на протязі століть перебували «государеві» фруктові сади. Сучасні Сокольники і Лосиний Острів колись були величезними мисливськими угіддями. У XVI-XVII ст. на терасах Великого Кремлівського палацу, Патріаршого палацу і на дахах боярських теремів розташовувалися «висячі сади» [12].

Незважаючи на таку велику кількість чудових пам'яток природи, їх популярність зовсім не велика. У більшості іноземних туристів після перегляду Кремля, ВВЦ, Третьяковської галереї і оглядової екскурсії по Москві складається враження, що вони вже побачили все місто, але ж це зовсім не так. У січні 2010 р були опубліковані результати опитування, проведеного серед росіян, про основні визначні пам'ятки Москви. Результати, отримані дослідним центром рекрутингового порталу SuperJob.ru, показали, що головними визначними пам'ятками Москви росіяни називають Кремль (40%), Червону площу (28%) і Третьяковську галерею (5%). По 4% опитаних віддали свої голоси за храм Христа Спасителя і собор Василя Блаженного, на 1% голосів відстали вулиця Арбат, ВВЦ (ВДНГ), метрополітен, Воробйови гори, а також весь історичний центр (по 3%). І вже зовсім дивно - 10% респондентів відповіли, що взагалі не знають ніяких пам'яток столиці [8].

На жаль, очевидно, що природні об'єкти не є головними визначними пам'ятками столиці, і це дуже тривожний факт, який вказує на слабку інформованість, яка в кінцевому підсумку стримує розвиток програм міського туризму.

література

1. Анхольт С. Брендинг: дорога до світового ринку. М .: Кудіц-Образ, 2004. С. 166.
2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристських територій. М .: Академія, 2008.
3. Джанджугазова Е.А. Прогулянки по осінньої Москві: улюблені куточки природи // Сучасні проблеми сервісу та туризму. 2009. №4. С. 98.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг територій. 2-е изд. М .: Питер, 2006. С.197.
5. David F. D'Alessandro. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand.
6. http://www.4p.ru/index.php?page=910
7. http://ru.wikipedia.org/wiki
8. http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220
9. http://www.bal-con.ru/news/2010-01-13/opros_glavnye_dostoprimechatelnosti_moskvy/comments/
10. http://www.nkj.ru
11. http: // www. russbrand. ru / 2008/01/31/4 d - branding /
12. http://www.pravoslavie.ru/jurnal/48249.htm