Ціна надкушеною яблука: скільки ми переплачуємо за бренди

Фото: ІТАР-ТАСС

Аналітики Brand Finance підрахували що за рік вартість бренду футбольного клубу Manchester United знизилася на 100 млн доларів. Економічний оглядач телеканалу "Москва 24" задумався: а адже кожен з нас день у день переплачує за бренди, купуючи певний набір товарів і послуг. Майже все, що ми з вами купуємо, брендований. Так скільки ж грошей ми витрачаємо за емблему і напис на товар?

Ви коли-небудь замислювалися, скільки грошей кожен з нас щодня витрачає на бренди? Я маю на увазі, що кожен день ми купуємо різні товари: сметану, кулькові ручки, джинси, соки, газовану воду, шоколадки і т.д. Не кажучи про великі покупки - смартфони, машини, телевізори і одяг. Як серед величезного асортименту товарів і послуг ми визначаємо саме те, що нам потрібно? Зараз почнеться: реклама, якість товару, "я знаю, що це добре, мені радили". Ні, не вірю. Ми купуємо бренди і платимо не тільки за сам товар - за те, що можна помацати, одягнути або з'їсти, - ми платимо і за наше розуміння і уявлення про цей товар, за те, що закладено в нашу голову. Ми платимо за бренд.

Поняття бренд в цілому можна розділити на дві умовні категорії:

1. Економічно-правова;
2. Психологічна.

З першої точки зору ми розглядаємо всі, підлягає правовому захисту, - товарний знак, назву, логотип і безліч візуальних і аудіо елементів (шрифти, дизайн і т.д.). Це окрема і дуже цікава тема, але як-небудь іншим разом. Психологічний же підхід являє собою сукупність інформації, образів, іміджу, репутації компанії або продукту, які зберігаються в очах і пам'яті покупця. У світі сучасної економіки та товарного виробництва саме бренд формує майже половину, а часом і 2/3 вартості товару. І саме за бренд ми платимо в першу чергу.

Я зараз говорю не тільки про таких компаніях як Apple - собівартість їх топ-моделей смартфонів становить за приблизними підрахунками 150-200 доларів, а роздрібна ціна - від 500 до 600 доларів. Звичайно ж, є ще маркетинг, логістика та НДДКР, але з огляду на масове серійне виробництво, це додасть до вартості не більше 100-120 доларів за штуку. Підрахувати маржу компанії після цього не складно. Від 300 доларів за смартфон, а точніше, за емблему надкушеною яблука на кришці. Багато хто зі мною почнуть сперечатися, говорити про те, що це кращий смартфон для життя, спілкування і т.д.

З одного боку, не сперечаюся, бо сам використовую їх продукцію. З іншого боку, скажіть, а якби не агресивна реклама, product placement, якби не "аура" цього бренду, його культовий в середовищі хіпстера статус, був би цей смартфон настільки популярний? Або зворотна сторона медалі: порівняйте технічні параметри android-пристроїв від LG, Samsung, Fly, HTC, Sony і т.д. (Можна довго продовжувати цей ряд). Невже вони так сильно відрізняються один від одного, від маловідомих китайський або корейських моделей? Тут багато хто скаже: так адже якість, китайські і тайванські підробки! Я сміюся, бо всі телефони збирається на сусідніх (якщо не на тих же самих) заводах з одних і тих же комплектуючих, а може і тими ж працівниками. Але бренд ... З таким не можна з'явитися в пристойному суспільстві - на кришці немає яблучка!
Або візьмемо автомобілі. За приблизними підрахунками, в ціні автомобіля Toyota частка націнки за бренд досягає 40%. Тобто при вартості автомобіля в мільйон рублів приблизно 400 тисяч ви платите за емблему автомобіля на капоті. За те, що "керуєте мрією". Таких прикладів можна навести безліч, але ми не помічаємо цього, тому бренд дуже міцно і добре сидить в нашій свідомості. Те, як цей бренд позиціонується на ринку, серед нас, покупців. Ось ще один простий приклад - цукерки Rafaello, які міцно увійшли в свідомість російського споживача як ідеальний подарунок, розкіш, доступна кожному, то, що замінює слова, але не замінить почуття, втілення ніжності. Так цей товар не сприймається НІДЕ (!) В світі. Росія - світовий лідер по споживанню цих цукерок.

Але за цей товар ми віддаємо гроші свідомо, реально розуміючи, нехай і на задвірках свідомості, що платимо саме за назву товару. А ось якщо спробувати підрахувати наші щоденні переплати за бренди? Ось задумайтесь самі, для себе - які продукти харчування ви купуєте, які станки для гоління, мило, креми для обличчя, ліки і т.д. Взяти, наприклад, мило. Чоловіки, прийшовши додому з роботи, зверніть увагу, яким милом ви будете користуватися - італійським, 300 рублів брусок або звичайним російським, купленим в якомусь "Перехресті" або "качкодзьоба" за 50 рублів? Якщо ви запитаєте свою дружину, чому ти купуєш таке дороге мило, то вона відповість одне з двох: 1) краще і приємніше для шкіри, 2) воно так добре пахне! Знавці хімії, сподіваюся, мене підтримають, коли я скажу що склад мила - це жири, масла, кислоти і луг. Просто в італійському милі використовуються додаткові ароматизатори для запаху і бальзами для приємних шкірі відчуттів. У вітчизняному милі цього просто немає, а собівартість продукту збільшується від цього від сили на 3-5%.

Йдемо далі. Згадаймо рекламу шампунів, зубних паст або пральних порошків, які розповідають нам про чергові інноваційних формулах або підходах, про те, що воно протестовані лікарями, людьми і мало не самим Папою Римським. Головне використовувати фразу про "інноваційну формулу". А по факту, то вкраплення, яке було зроблено або впливає на підсумковий результат мінімально, або не впливає зовсім. Звичайно, це не зовсім переплата за бренд, скоріше ми платимо за витрати на нову маркетингову кампанію, але ідея близька. Адже саме грамотне просування товару і створює поняття "бренд".

Посилання по темі

Навіщо далеко ходити: я голюся бритвою Gillette (тієї самої, якій немає краще для чоловіка), а мій друг привезеними їм з Китаю абсолютно аналогічними верстатами місцевого виробника. Він сказав, що купив бритву і комплект в 20 лез приблизно за 10 доларів і дав мені спробувати. Я вам скажу різниці немає, за винятком того що замість напису Gillette на верстаті був намальований символ з дуже вульгарним для російського вуха звучанням. Верстат Gillette коштує приблизно 600 рублів. Змінні касети - 1000 рублів. Собівартість в десятки разів менше. А тепер скажіть, які ще бритвені верстати ви знаєте? Я думаю, що якщо хтось і згадає хоча б один бренд, то це буде назва з трьох іноземних букв, про який ми поговоримо пізніше. Ну, ще є Shick - єдиний бренд крім Gillette, який згадали опитані мною колеги.

І такі приклади можна наводити до безкінечності, починаючи з легендарного, стильного і елітного виробника ручок «Ле Бик» (Bic), закінчуючи продуктами харчування. Крім ручок, Bic робить якраз і одноразові бритвені верстати, але знайти сьогодні в тому ж супермаркеті непросто. Споживач полюбив один бренд - Gillette - і хоче саме його, і жадає від нього нових інноваційних вкраплень. Амортизаторів, рукояток - всього що завгодно. А то, що сталь Bic взагалі нічим не гірше, мало хто знає.

Ще приклад. Я люблю ковбасу, особливо копчену і в'ялену яловичину. Самі часто зустрічаються мною бренди в магазинах: "Мікоян", "Димов", "КампоМос" і ін. Реклама і просування бренду - так, будь ласка, з яким брендом у вас зараз асоціюється пісня "тато може"? Ну, або хоча б з яким товаром? А тепер моя вам порада: дійдіть до найближчого ринку і знайдіть там намет "Білоруські продукти" і порівняйте ціни. А ще краще візьміть і спробуйте на смак, порівнявши якість. Ціна нижче якраз за рахунок відсутності бренду і витрат на маркетинг і просування. Ну і логістика нульова - чого там з Білорусії довезти.

Ще один дуже важливий і тонкий момент, пов'язаний з брендами. Велика частина брендів світу належить усього кільком корпораціям. От який у вас пральний порошок? Tide або Ariel? А шампунь? Head & Shoulders або Pantene? Це не важливо, тому що все це - P & G.

Я не хочу сказати, що бренд - це погано, не приведи Господи! Якість продуктів, які виходять під деякими брендами дійсно на дуже високому рівні і варто того, щоб за це платити на 20-50% відсотків більше, ніж воно має коштувати. І багато брендів реально відрізняються якістю, я думаю, будь-який фотограф профі розповість, в чому різниця між Nikon і Canon. Але вже точно не завжди варто гнатися за брендами в тих напрямках, де це не потрібно.

Мені особисто згадується момент з серіалу Next з Олександром Абдуловим, який грає злодія в законі. Герой Абдулова приходить на звичайний московський ринок і бачить на прилавку звичайні сатинові труси (хороші, українські), які продаються на 15 рублів. Він питає свого камердинера: "а ви мені почім купуєте?" Відповідь очікуваний: "а у тебе італійські, фірмові!" Відповідь Абдулова, банальний, але б'є в саму точку: "а хто цю фірму крім моєї 5-й точки бачить?"

Так що моя вам порада: наступного разу, коли підете в магазин, уважно подивіться на свій набір товарів і реально для себе оціните, скільки ви переплачуєте за бренд. Для простоти відніміть від суми покупки 20%. Цей мінімум. Якщо вам не сподобається те, що ви побачите, починайте дивитися на товари-аналоги та замінники, може бути, менш розкручені, але від цього не менш якісні і смачні. І дуже скоро ваш чек може знизитися нема на 20%, а набагато більше. Економте з розумом!

Костянтин Циганков

сюжети: думки , Просто про складне: економіка з Костянтином Циганкова