Як придумати назву бренду: кейси Holy Chick, «Нової Пошти» і «Епікура»

1. Як з'являються назви «Дон Макаронів» і «Найсмачніше веселки»
2. Які є рівні нейминга
3. Чотири рівні нейминга
4. Який найманого вам потрібен
5. Як розробляється найманого
6. Інструменти, якими користуються неймери
7. Як в Fedoriv придумують назви
8. КIT для «Нової Пошти»
9. Насолода життям і «Епікур»

Під час Late Night Write, який організували контентне бюро Inka і Fedoriv Hub, копірайтер агентства Fedoriv Анна Лісовська розповіла, як вони з командою придумують назви для брендів. Редакція MC Today підготувала репортаж.

Як з'являються назви «Дон Макаронів» і «Найсмачніше веселки»

Анна наводить приклад, коли власник бізнесу пише пост в Facebook такого характеру: «Я роблю найсмачніші десерти, придумайте їм назву - і ви отримаєте від мене приз». Під постом виникає купа «оригінальних» коментарів: «Макар Він», «Веселка», «Найсмачніше веселки», «макака», «Морфей», «Макарокс», «Дон Макаронів» та інші оригінальні варіанти.

Чому ж вони не звертаються до професійних неймер? Тому що це для них дорого. І здається, що придумати назву простіше простого: сіл, подумав - і ось воно, готове. Але найманого - це спеціальна дисципліна.

Які є рівні нейминга

Навіщо хитрувати, якщо продуктовий магазин можна назвати зрозуміло: «Продукти». Цього було достатньо раніше, коли в СРСР на полицях був присутній один виробник цукру і два - масла. Сьогодні ж в самому скромному магазинчику для підрахунку кількості брендів на полиці не вистачить пальців на обох руках.

Чотири рівні нейминга

Категоріальний - ви прямо називаєте сферу діяльності, в якій бренд працює. Наприклад, стоматологія, нотаріус.

Дескриптивний - повідомляє про якісь додаткові деталі, особливості бренду, про те, хто його заснував, який склад продукту. Назви такого рівня з'являються, коли на вулиці відкривається другий магазин з продуктами і потрібно якось відрізнити його від першого.

Сугестивний - не описує сферу діяльності, але викликає асоціативний ряд. Якщо ви чуєте слово Puma, то здогадуєтеся, що в спортивних товарах цього бренду ви будете почувати себе швидким і сильним.

Довільні (придумані) назви. Коли слово взагалі ніяк не пов'язане з тим, що воно означає. Наприклад, яке відношення яблука мають до комп'ютерів?

Який найманого вам потрібен

Якщо у вас один магазин на все село, то досить інформативного назви. Використовуйте перші два рівня нейминга - категоріальний або дистрибутивний.

Якщо на вашому ринку багато конкурентів, значить вам потрібно відрізнятися - це 3-4 рівень. У першому випадку ваша задача - розповісти, що ви робите, у другому ж вам потрібно спочатку привернути увагу.

Перші два рівня нейминга в міжнародному масштабі не підлягають реєстрації. Ви не зможете зареєструвати щось з назвою «Продукти», тому що це слово загального користування.

Ви не зможете зареєструвати багато слів, які існують в англійській мові, тому що їх вже до вас зареєстрували - в світі більше мільярда назв, більша частина складається зі слів, які ви вже знаєте.

Як розробляється найманого

• Аудит. Потрібно дивитися на все назви у вашій і сусідніх сферах - і не тільки в Україні, якщо є плани виходити на міжнародний ринок.
• Позиціонування. Потрібно зрозуміти, чим ваш продукт буде відрізнятися від всіх інших. На основі позиціонування у вас буде модель бренду. Тоді починається генерація варіантів. В середньому неймер Fedoriv генерує під один бриф 30 і більше імен.
• Перевірка. Після того як вибрали з 30 варіантів 3-5, їх потрібно перевірити.

Є первинна перевірка: в Google перевіряєте найближчі 8-10 сегментів, в яких дієте, і фіксуєте небезпечні варіанти (наприклад, порножурнали зі схожою назвою). Після цього перевіряєте домени. Це часто дозволяє зрозуміти, чи зайняте дане ім'я (і ким). Наприклад, якщо ви хочете робити видання AA, а на aa.com.ua розміщений порножурнал, не варто називати так нове ЗМІ.

Інструменти, якими користуються неймери

Якщо ви працюєте з асоціативним рядом, то врахуйте: чим глибший рівень асоціацій, тим цікавіше.

Для назв використовують алітерації, синонімічні ряди, фонеми. І ще буває те, що неймери називають «просто магією» - вдале поєднання слів або нове слово.

Наприклад, засновник Kodak любив букву К і шукав слова, які починалися і закінчувалися на цю букву. Він їх не знайшов і придумав сам. Аdidas - це скорочення імені Аді (Адольф) і прізвища Дасслер. Ім'я IKEA зібрано з ініціалів її засновника (І. К.) і перших букв назв Ельмтарюд (Е) і Агуннарюд (А) - ферми і села, де він виріс.

Як в Fedoriv придумують назви

Holy Chick продали за 15 секунд

Holy Chick - назва, яке, за словами Анни, продали клієнту за 15 секунд. Він розповів, що відкриває перший ресторан монопродуктов в Києві. Там буде дорого і смачно. І він хотів, щоб назва на це натякала, а не говорило прямо.

У якийсь момент неймери згадали фразу Holy shit: то, що ти повинен відчувати, коли відкушує шматочок від цієї смачної і дорогущей курки. А потім - магія: гра слів shit-chick. Команда навіть не зробила презентацію. Андрій Федорів подзвонив клієнту і повідомив, що є ім'я. За словами Анни, це була найшвидша продаж в історії Fedoriv.

КIT для «Нової Пошти»

У «Новій Пошті» пояснили, що вони будують величезний сортувальний термінал, ця технологія зводить помилки людини до нуля. І що працівники хвилюються, чи не втратять вони роботу через автоматизацію.

У компанії запропонували дати терміналу ім'я. Ви не можете бояться того, що ви вже знаєте і можете назвати. А як можна боятися кота? КІТ - це «Київський інноваційний термінал» . Ще в агентстві вмовляли компанію, щоб на терміналі жив кіт. Не вийшло, але співробітники частково втілили цю ідею в життя: вони почали давати бригадам імена сімейства котячих. «Леопарди», наприклад.

Насолода життям і «Епікур»

Клієнт пояснив, що виробляє курятину без стимуляторів росту та антибіотиків. У Fedoriv зрозуміли, що «потрібен найманого покруче, ніж" Наша Ряба "».

Проаналізувавши ринок, команда зрозуміла: навколо одні назви в стилі «Кококо», «Петушочек», «Ням-нямушкі» і так далі.

У якийсь момент неймери зрозуміли: люди вибирають цей продукт свідомо. Вони не роблять вигляд, що не знають про антибіотики. Вони дбають про себе, хоча це і недешево. Тобто ти або зожнік, або гедонізм, який не згоден на низьку якість продуктів.

І ось ідея гедонізму і насолоди життям стала основою для назви. Епікурейці були дуже до речі. І тут ми виявили, що в «Епікур» є корінь «курей»! Це була відмінна знахідка.