22 непорушних законів маркетингу

1. 22 непорушних закону маркетингу: Порушуйте їх на свій страх і ризик!
2. Маркетологи «в законі»
3. Філософія і підхід
4. Клієнт для авторів
5. Маркетингове «законодавство»
6. 1. Закон лідерства
7. 2. Закон категорії
8. 3. Закон свідомості
9. 4. Закон сприйняття
10. 5. Закон фокуса
11. 6. Закон ексклюзивності
12. 7. Закон сходи
13. 8. Закон подвійності
14. 9. Закон протилежності
15. 10. Закон розподілу
16. 11. Закон перспективи
17. 12. Закон розширення продуктової лінійки
18. 13. Закон жертви
19. 14. Закон атрибутів
20. 15. Закон відвертості
21. 16. Закон єдиності
22. 17. Закон непередбачуваності
23. 18. Закон успіху
24. 19. Закон невдачі
25. 20. Закон окозамилювання
26. 21. Закон прискорення
27. 22. Закон ресурсів
28. сумні висновки

Ел Райс, Джек Траут, 22 непорушних законів маркетингу: Порушуйте їх на свій страх і ризик! (The 22 Immutable Laws of Marketing) - М: АСТ, 2005 - 160 с. - Рецензія

22 непорушних
закону маркетингу:
Порушуйте їх на свій страх і ризик!

Повний текст книги можна скачати на різних сайтах.

Маркетологи «в законі»

Помилка не перестає бути помилкою від того, що більшість розділяє його.

Лев Толстой

Маркетинговий гуру Теодор Левітт журився: «Проблема з маркетинговою концепцією - це постійна тенденція до жорсткості. Концепція постійно догматізіруется і інтерпретується у все більш вузьких і негнучких рамках ... Немає і бути не може будь-якої жорсткої і довгостроковій інтерпретації того, що являє собою маркетингова концепція поведінки компанії в даний момент ».

Наш маркетинговий мудрець тисячу разів прав. По-перше, маркетингові ситуації схильні до впливу мільйонів обставин, що робить жорстку «Догматизація» в маркетингу неможливою в принципі. По-друге, будь-який результат в бізнесі є наслідком спільних зусиль багатьох відділів компанії, так що часто буває неможливо приписати щось тільки маркетинговим програмам. Наприклад, краще організовані дистрибуція і логістика можуть значно компенсувати погані маркетингові рішення, і навпаки.

Якщо не можна, але дуже хочеться, то ... Словом, подібно середньовічним алхімікам, деякі маркетингові академісти денно і нощно зайняті пошуком неіснуючого абсолюту - законів, парадигм і схем, в які можна було б втиснути все маркетингові ситуації без винятку. Так, автор шибко академічної статті «Принципи маркетингу» виявив три «принципу», які нібито пройшли через найжорсткіше сито відбору. Найбільш вражаючим наступний: «Чим більше маркетингових доларів, тим вище ймовірність успіху нового продукту». Читач може оцінити науковість цього «принципу» і уявити собі калібр інших принципів, які НЕ пройшли такий «жорсткий» відбір.

Сумнівні лаври алхіміків не давали спокою двом поважним автором нескінченної серії маркетингових бестселерів Елу Райсу і Джека Траута (по їх визнанням протягом цілих 25 років!). Завдяки їх непосильним напружуючи людство отримало цінний подарунок у вигляді цілих 22 законів маркетингу. Вони їх гордо оголосили «непорушними»! І суворо заборонили їх порушувати.

Захоплені рецензенти вже охрестили «22 непорушних законів маркетингу» Біблією маркетингу. Книгу чекав фантастичний успіх.

Що ж, книга дійсно фантастична, чи то пак гідне твір маркетингової фантастики - іншого такого я не зустрічав. Її наївна безглуздість нагадала мені більшовицькі тексти: в них також зачаровують теорії не мали ніякого відношення до практики. Але були оченно привабливими!

Взагалі-то, якщо авторам так хотілося написати ще одну книгу, вони могли б, наприклад, узагальнити десятки прикладів практичного позиціонування. Це із задоволенням зустріли б виробники тисяч прозових продуктів, які з легкої руки авторів «Позиціонування» ламають голови над тим, як же, чорт візьми, позиціонувати свої «болти і гайки».

Ці автори «Маркетингових війн» могли б також спростувати почастішали заяви про те, що маркетинг - це де любов до клієнта, і нагадати дисидентам, що маркетинг - це виключно жорстка війна з конкурентами.

Замість цього вони зробили монументальну спробу не менше жорсткої догматизації.

Філософія і підхід

Почнемо з декількох істотних зауважень, що стосуються філософії і методів авторів. І те й інше, дивує, причому дуже.

Пани Райс і Траут намагаються представити маркетинг чимось нагадує природну науку. При цьому їм невідомо, що неодмінними ознаками справжньої науки є:

- доказовість. За своєю звичкою автори нічого не доводять за допомогою даних і статистики - а навіщо, власне? Вони просто проголошують.

- Наукова чесність. Про це чудово писав нобелівський лауреат з фізики Річард Фейнман. Серед іншого це якість передбачає вказівку всіх прикладів і випадків, які суперечать приводиться твердженнями. Райс і Траут не затверджують себе багатостороннім аналізом всіх за і проти. Вони просто спритно висмикують з купи фактів тільки те, що вписується в їхню думку в даний момент, ігноруючи при цьому море спростовують прикладів. Про наукову чесність ці пани не навіть не чули.

- Області застосування. Більшість наукових тверджень не універсальні, тому для них обумовлюють область їх застосування. Автори ж ніде не обмовляють області застосування своїх конкретних «мудростей», мовчазно звалюючи в купу косметику, напої, матзабезпечення, прокатні стани ... B2B і B2C ... супервідомої і рядові торгові марки ...

Наші автори дуже люблять поразглагольствовать про важливість логіки в маркетингу, демонструючи при цьому дуже серйозні проблеми з логікою майже в кожному абзаці; багато їх міркування наївні і притягнуті за вуха. Їх улюблений метод - зробити безапеляційне і бездоказове заяву, і потім з нього робити тактичні висновки, які ще більш далекі від дійсності.

Райс і Траут пояснюють створення свого епохального кодексу маркетингових законів лихим силогізм: «Якщо є закони природи, так чому ж не бути законам маркетингу? »Цей висновок позбавив мене дару мови!

Зрозуміло, в природі існують непорушні закони, які дозволяють робити однозначні прогнози поведінки фізичних об'єктів. Але дозвольте, добродії, це жодним чином не доводить присутність якихось непорушних законів в таких областях, як менеджмент, філософія, медицина, вишивання, столярну справу, суднобудування, бухоблік, агрономія або ... маркетинг !!!

На жаль, в маркетингу немає жодного положення, яке дозволяло б щось прогнозувати. І тим більше немає нічого «непорушного» за винятком одного - необхідності дивитися на все тільки з однієї позиції, з позиції Його Величності Клієнта. Це єдиний по-справжньому непорушний закон справжнього маркетингу!

Але наші любителі маркетингових казок чхати на все це хотіли і сміливо приступили до спорудження на цьому силогізм хиткого будівлі свого «законодавства». Не дивно, що ця будівля розсипається від легкого подиху логічного вітерця.

У авторів великі проблеми з мовою. Так, вони не розуміють значення слів «непорушний». Непорушний закон - це те, що завжди, без винятків, залізно! (Приклад - закони збереження в фізиці.) Але наші «гуру» не відчувають різниці між законами і тенденціями, загальним і приватним. Забавно, що їх «непохитності» включають абсолютно НЕ-непорушні слова «часто», «краще ..., ніж», «швидше за все», «підштовхує до».

Далі, вони не розуміють значень слів «протилежний» і «подвійність». Вони досить дивно оперують терміном «категорія»: схоже, що для них незначна зміна продукту означає створення нової категорії.

Вони кажуть про якісь «перших» в категоріях. Але як вони визначають першість? За часткою ринку, прибутків, капіталізації, або ще як? Компанія з найбільшою часткою ринку не обов'язково буде найприбутковішою і т.д. А як Райс і Траут визначають долю? У регіональному, національному, міжнародному або глобальному масштабі? Наприклад, Coca-Cola проти Pepsi-Cola, або Coca-Cola в рамках всієї категорії напоїв?

Клієнт для авторів

Але найдивовижніше те, що автори стількох книг нібито з маркетингу абсолютно не розуміють сучасного клієнта, зокрема того, що цей клієнт байдужий, завалений інформацією і пропозиціями, втомився від реклами і озброєний Інтернетом. Вони гордо заявляють, що розробили де «фізичну модель людської свідомості» - до робота залишився один крок! Цей «змодельований» авторами клієнт нібито постійно зайнятий збором і обробкою інформації про тисячі компаній і продуктів.

Їх не цікавить те, що реальний клієнт не має ні можливості, ні бажання цим займатися. Вони не розуміють, що у людей є цінні особисті ресурси: час, увагу, пам'ять, бажання напружуватися і ін., Які вони вважають за краще витрачати на себе, свою сім'ю, роботу, хобі. Чи хочуть вони витрачати їх на категорії і торгові марки? Іноді так, в разі необхідності; по більшій же частині немає. Зазвичай, люди сприймають маркетингові комунікації, особливо рекламу, як інформаційне забруднення.

Який відсоток категорій відомий середній людині? Не дуже великий. Деякі категорії займають в його свідомості тільки «два байта». Те ж саме стосується торгових марок - середня людина знає їх не більше 200. Навіть якщо ми помножимо це на 2-3, щоб відобразити пасивне знання, отримане число буде незначним в порівнянні з мільйонами імен на ринку.

Спробуйте з'ясувати у сотень людей їх «сприйняття» марок навіть в особливо «брендабільних» категоріях, таких як автомобілі, побутова електроніка або косметика. У кращому випадку ви почуєте тільки пару коментарів, здебільшого незрозумілих. В автомобілях, наприклад, люди можуть щось певне сказати про Rolls-Royce, Mercedes і Volvo, але питання про відмінності між Suzuki і Isuzu, Mazda і Hyundai, Renault і Peugeot, і т.д. ставлять їх у глухий кут. Такими опитуваннями я займаюся постійно - вони дуже добре все ставлять на місце і не дають випадково захопитися фантазіями і почати приймати бажане за дійсне.

Те, що у нас немає сприйняття багатьох марок і продуктів виглядає кумедно в світлі приголомшливого відкриття авторів - Закон 4. «Закон сприйняття».

Переконавши себе (але не читача, я сподіваюся) в тому, що правди немає (навіть 2 х 2 = 4), автори роблять такий висновок: «Якщо правда так ілюзорна, чому в маркетингу не замовкає дискусія про так званих фактах?» Відраза авторів до фактів можна зрозуміти: грамотно наведені факти руйнують їх домисли і ілюзії, проголошені «законами».

Їм було б прислухатися до слів О. Хакслі: «Факти не перестають існувати тому, що ними нехтують».

Маркетингове «законодавство»

Давайте пройдемося по цим 22 вельми дивним «непорушних», підходячи до всього з позиції клієнта, інакше кажучи, використовуючи маркетингове мислення.

1. Закон лідерства

«Краще бути першим, ніж бути краще».

(Найкраще в бізнесі - заробляти багато грошей. Все інше суть проміжні продукти.)

Давайте для прикладу розглянемо цей «непорушний закон» детальніше - в філософії авторів він справляє враження фундаментального. Приготуйтеся до того, що нам доведеться грунтовно розтягувати купу безглуздих і безпорадних тверджень.

Що означає «краще»? «Бути краще» в якому сенсі? (Між іншим, не можна бути просто «краще»; можна тільки бути «краще ніж» хтось!) Про який «лідерство» кажуть автори? Що означає «бути першим»? Як визначають автори - за часткою ринку, прибутків, капіталізації?

Йдемо далі.

«Багато хто вважає, що найважливіше в маркетингу - переконати потенційного клієнта в тому, що ваш продукт або послуга краще, ніж у інших. Це не так".

Дорогі «гуру», а де докази того, що «це не так»? А чим тоді займаються продавці і продає реклама, якщо не «переконанням в тому, що ...»? З цього разючого твердження авторів також непрямо випливає, що абсолютно не потрібно покращувати продукти !? Я надам читачеві самому оцінити ці ринкові одкровення.

«Якщо ваша частка ринку невелика, і вам доводиться боротися з більшими і багатими конкурентами, ...»

Мільйони малих і середніх компаній не борються «з більшими і багатими конкурентами». Вони постачають продукти та послуги в своєму регіоні. І як рахувати їх частки ринку?

«... то ваша маркетингова стратегія швидше за все була невірна з самого початку. Ви порушили перший закон маркетингу ».

Вражаюче відкриття! Виявляється, що всі фірми в категорії, крім однієї (першої), дотримуються невірної маркетингової стратегії. Слава богу, що мільйони підприємств не здогадуються про те, що вони є порушниками якихось сакраментальні законів, відкритих авторами в «вежі зі слонової кістки». Ці фірми просто намагаються задовольнити потреби своїх клієнтів і отримати прибуток, намагаючись «переконати потенційного клієнта в тому, що ваш продукт або послуга краще, ніж у інших». А цього, на думку авторів, робити ну ніяк не можна!

Давайте подивимося на все це з позиції Клієнта. Середня людина не знає нічого про частку ринку конкретної компанії; він навряд чи знає «перших» в кожній категорії - це можна легко протестувати. Він просто хоче купити найкращий для нього продукт. Часто він навіть не знає про те, як саме купувати продукт в даній категорії. Іноді йому доводиться збирати і аналізувати багато інформації, поступово виходячи на рішення про покупку. При цьому це рішення може прийматися групою людей з різними інтересами. Це елементарні положення маркетингу і продажів, про які наші гуру, виявляється, не мають уявлення!

«Основна проблема в маркетингу - створити таку категорію, в якій ви будете першими».

Це вже просто смішно! Океан фірм прекрасно себе почувають, не створюючи жодних категорій, при цьому деякі творці категорій йдуть з ринку або втрачають свої позиції.

«Набагато легше проникнути в свідомість першим, ніж пізніше намагатися всіх переконати в тому, що ваш продукт краще, ніж у того, хто це зробив».

Уміння вкласти стільки дурниць в три рядки - це талант. Що саме має проникати в свідомість людини? Скільки «проникнень» є в свідомості середньої людини? Якщо це просто ім'я, то, як показує досвід, без моментів, що продають, тобто без «переконання» клієнта в тому, що даний продукт краще, це мало що дає. Проникнення можна порівнювати тільки з іншим проникненням, причому тут «продукт краще» !?

«Ми можемо продемонструвати вам закон лідерства, задавши два питання:

• Яке ім'я першої людини, поодинці перелетів Атлантичний океан? Це Чарльз Ліндберг (Charles Lindbergh), вірно?
• Як звуть людину, другим поодинці перелетів Атлантичний океан? Не так легко відповісти, чи не так? »

Ще один приклад безглуздості! Ця вікторина «демонструє» зовсім нічого. (До речі, який відсоток людей на землі щось чув про хлопця на ім'я Чарльз Ліндберг? А про Америко Виспуччи багато чули? ... хоча б в Америці?) Ви можете знати з десяток не маркетингових «відкривачів» чогось. Але чи можна це механічно переносити на категорії? - дитсадівського логіка!

Автори мовчазно припускають, що середній покупець знає всіх «перших» в море категорій. Чи не могли б пани Райс і Траут відірвати відоме місце від крісла, вийти на вулицю і опитати сотні людей, чи знають ті «перших» в десятках категорій. Або, може бути, на думку авторів, кожному покупцеві слід вручати список перших в сотнях категорій із зазначенням їх часток ринку?

До речі, навскидку - хто першим придумав ОС для РС? Всім відома MS DOS, до речі куплена Microsoft у невеликої фірми Seattle Computer Products. Самою ж першої ОС була мало кому відома CP / M. Підніміть руки, хто її знає. Так що...

Припустимо далі, що клієнти ЗНАЮТЬ, хто був першим в даній категорії. Невже це гарантує «першим» більше продажів?

Є сотні друге, третє і «дцять», які випередили перших. Наприклад, концепції комп'ютера Apple, лазерного принтера, миші та ін. Були запропоновані фірмою Xerox (про це мало хто знає). А хто заробив більше грошей на цих винаходи? Навіть в копірах Xerox нині далеко не лідер.

Нашим авторам не завадило б прочитати цікаву книгу Константинаса К. Маркідес і Пола А. Героскі «Мистецтво бути другим» - М .: «Вершина», 2006. Глава з неї є тут . Пара витягів з неї:

«Не має сенсу особливо поспішати з виходом на радикально новий ринок. Всупереч переважаючим поглядам, ті, хто виходить на такі ринки першими, рідко переживають їх консолідацію. Однак, незважаючи на очевидність цього факту, багато хто з нас все ще вірять, ніби прийшли першими отримують величезні переваги, і переконані в необхідності бути першопрохідцями. На жаль, вони дуже швидко зникають з людської пам'яті, а слава, по праву належить їм, дістається тим, хто прийшов за ними і зумів розширити ринок до розмірів масового ».

Наші оракули нічого не чули про стратегію «швидкого другого».

«Це стратегія, яка принесла популярність IBM в області мейнфреймів, але нею з успіхом користувалися й інші: GE - на ринку томографічних сканерів, JVC - на ринку відеомагнітофонів, Canon - на ринку фотоапаратів, Black & Decker - на ринку кухонних комбайнів, P & G - на ринку одноразових підгузників, Sharp - на ринку факсів і Texas Instruments - на ринку кишенькових калькуляторів ».

Але і це не є «непохитністю» і догмою - таких речей в практичному маркетингу немає! Хіба що тільки в головах псевдо-маркетологів. Є приклади перемог першопрохідців, і є приклади перемог «швидких друге». Є все. Кожна нова перемога - це продукт штучний.

Наступна «мудрість»:

«Якщо ви виводите на ринок перший бренд в новій категорії, ми повинні завжди намагатися вибрати ім'я, яке стало б загальним».

Вельми забавно, що Райс без Траута в іншому своєму шедеврі «22 непорушних законів брендингу» говорить прямо протилежне:

12. Закон прозивним: «Одним з найбільш швидких шляхів до катастрофи є загальне ім'я бренду».

Хлопці, не могли б ви утрясти це «непорушне» положення за кутом. Якщо, зрозуміло, ви поважаєте читачів. І якщо ви не хочете виглядати ідіотами.

Що до «прозивним», то коли я працював на Xerox, ця проблема була моїм кошмаром - люди все копіри називали «ксероксами». Я придумав слоган «Ми навчили світ копіювати», публікував статті «Ксерокси від фірми Xerox», давав інтерв'ю і т.д., але я мало що змінив.

Багато компаній не задоволені, коли їх ім'я починають використовувати нарицательно. Один з останніх прикладів - Google стурбована тим, що її ім'я зробили загальним, перетворивши в дієслово to google для пошуку в будь-якій пошуковій машині в Інтернеті.

Так що не стрибайте з штанів пани Райс і Траут. Ретельно треба, ретельно - адже начебто «гуру»! Нескінченна низка подібних ваших ляпів виробляє дуже убоге враження.

Цей «закон» - повне оману!

Решта «непорушні» відкриття я розгляну тільки коротко, щоб не відчувати ваше терпіння, дорогий читачу.

2. Закон категорії

«Якщо ви не можете стати першим в категорії, створіть нову категорію, в якій ви зможете бути першим».

Це нудна і безглузда варіація першого «закону», знову з Атлантичним океаном, Ліндсбергом і т.д. «Закон» особливо «цінний» для мільйонів невеликих компаній - вони то вже точно можуть створити категорію за дві секунди. Якщо ти не перший - зроби собі харакірі!

Авторам можна запропонувати погортати «Жовті сторінки». На свій подив вони там побачать сотні чудово існуючих, лікарень, банків, будівельних, транспортних юридичних та інших фірм майже в кожному місті. Далеко не перше і не створили жодних категорій.

Ще одна забавна обставина: Райс з Траутом закликають забути про бренди і думати тільки про категорії. Але той же Райс, але вже без Траута, написав свій набір брендінгових догм «22 непорушних закону брендингу».

Ще одна помилка.

3. Закон свідомості

«Краще першим увійти в свідомість, ніж першим вийти на ринок».

Між іншим, Закон 1 говорить, що краще бути першим, ніж бути краще. Закон 3 говорить, що це не так. Краще, виявляється, першим увійти в свідомість. Але «набагато легше проникнути в свідомість першим» (Закон 1). Якщо першим увійде в створення другої, то це порушення першого закону - Ні-зяя! Можна ще раз пройтися по колу.

До речі, в чиє свідомість? Може бути, у ринку є одне велике загальне свідомість? Якщо немає, то не могли б автори привести хоч якісь дані - відсотки, ймовірності тощо

А що ми знайдемо «в свідомості» мільйонів клієнтів щодо сотень категорій - чаю, кави, круп, хліба, молока і інших звичайних продуктів харчування? Або щодо радіаторів, сантехніки, будматеріалів, трун і сотень тисяч інших товарів? До речі, автомобіль Rolls-Royce завжди був першим у свідомості, як розкішний автомобіль. Ну і що з того? Пару раз фірма була на межі розорення.

Чергове оману.

4. Закон сприйняття

«Маркетинг - НЕ битва продуктів, а битва сприйнять».

Напевно, начитавшись суб'єктивних ідеалістів, наші автори віщають: «Об'єктивної реальності, як і фактів, і не існує. Не буває і кращих продуктів. Все, що є в світі маркетингу - це сприйняття клієнта або потенційного споживача ».

Приїхали!

Виявляється, не мав О. Хакслі, який стверджував: «Факти не перестають існувати тому, що ними нехтують». Наприклад, якщо наші автори нехтують тим, що щоранку сходить сонце, то ... і не повинно бути ніякого сходу.

«Сприйняття реально, в той час як все інше - ілюзія».

(До речі, читаємо в довіднику: «Ілюзія ( лат. illusio - оману, обман) - викривлене сприйняття реально існуючого об'єкта (!?) або явища ».)

Якщо на голову авторів впаде цегла, для них це буде тільки ілюзія?

Далі: «Правда - це не більше і не менше, ніж сприйняття одного експерта. А хто цей експерт? Це людина, яку інші люди в своїй свідомості сприймають як експерта ».

З цього, між іншим, випливає, що

Немає ніяких непорушних законів, і що ця книжка - це всього лише «сприйняття одного експерта».

А, до речі, чи існують самі автори? Або вони теж всього лише наше «сприйняття»? Або ілюзія?

Я б дуже хотів подивитися, як би наші догматики пообідали своїми сприйняттями їжі, надягли б на себе свої сприйняття одягу тощо.

На підставі чого у людини створюється сприйняття продукту? На підставі аналізу продукту, зокрема, його об'єктивних характеристик, і узагальнення інформації про нього з різних джерел. Основні ж сприйняття він отримує, використовуючи реальний продукт!

Величезний відсоток покупок ми робимо на місці покупки, мацаючи, приміряючи, пробуючи реальні продукти. Часто рішення про покупки ми приймаємо після пробного використання.

Так якщо в природі реальний продукт чи ні?

Для авторів немає, а для вас?

Наступне питання - а скільки «сприйняття» є у середньої людини? Це знову повертає нас до незручного питання про ресурсах середнього людини, таких як увага, час, пам'ять і т.д. Відповідь - у нього є сприйняття тільки незначного відсотка продуктів.

Що накажете робити клієнту, коли він хоче придбати продукт, про який у нього немає абсолютно ніяких апріорних «сприйняття»? А таких продуктів тисячі. Як же він купує? Поступово становить «сприйняття» категорії і продуктів в ній по ходу, наприклад спілкуючись з продавцем або читаючи інформацію на сайті. Іноді тижнями. При удачі він виходить на кращий продукт.

Омана.

5. Закон фокуса

«Найсильніша концепція в маркетингу - володіти словом у свідомості потенційного клієнта».

Невже найсильніша !? Не знав.

Неспроможність цього «непорушного закону» перевірити найпростіше. Опитайте людей на вулиці, якими «словами» володіють тисячі марок. Як ви думаєте, скільки осмислених відповідей ви отримаєте?

Господа Райс і Траут стверджують: «Завжди краще сфокусуватися на одному слові або перевагу, на одному, а не двох, трьох або чотирьох».

На «слові або перевазі» !? А скільки слів потрібно для опису переваги?

Якби мільйони компаній і торгових марок йшли цьому «закону», то не вистачило б ніякого словника - все слова б розтягнули.

А що робити з іншими перевагами?

Розбирати інші ляпи цього розділу немає ні бажання, ні місця.

Дурість.

6. Закон ексклюзивності

«Дві компанії не можуть володіти одним словом в свідомості потенційного клієнта».

Наприклад, батарейки та електричні лампочки «володіють одним словом» - довговічність. А що якщо компанії розташовані в різних містах або країнах? Їм все одно «ні-зяя» володіти одним словом?

Продовження дурниці №5.

7. Закон сходи

«Стратегія, яку ви повинні використовувати, залежить від того, на якій сходинці сходів ви стоїте».

«Для кожної категорії в свідомості існує сходи продуктів, причому на кожній сходинці стоїть назва бренду». - Невже на кожній!?

Якщо клієнт не знає переважної більшості категорій, то про яку сходах може йти мова? Якщо в переважній більшості випадків клієнт (та й багато компаній) не знає навіть перших, то наскільки ймовірним є те, що він знає сім (за твердженням авторів) компаній на сходах?

Як завжди, автори нічого не доводять. Зокрема, вони стверджують, що кожна компанія на сходах володіє в два рази більшою часткою ринку, ніж наступна за нею. Є маса прикладів це спростовують.

Якщо ми на мить погодимося з цим твердженням, то чому автори не повідомляють, як саме ця стратегія повинна виглядати для компанії на n -ої ступені.

Омана.

8. Закон подвійності

«У кінцевому рахунку, кожен ринок стає гонкою для двох».

Кожен ринок? Ви, хлопці, жартуєте! Зрозуміло, в рідкісних випадках, наприклад на ринках операційних систем або в літакобудуванні, це може статися, але знову ж таки з натяжкою. Однак в більшості категорій це абсолютно не так. Навіть якщо ми проаналізуємо наведені авторами приклади, це теж не так. Візьмемо, наприклад Nike. Він «ганяється» з Addidas, Puma, Reebok, Umbro і багатьма іншими.

Омана.

9. Закон протилежності

«Якщо ви націлилися на друге місце, ваша стратегія визначається лідером».

Повторю ще раз: в більшості категорій компанії і клієнти не знають лідерів. Лідер в радіусі 100 км може відрізнятися від лідера в радіусі 1000 км. І т.д. и т.п.

А як вам подобається смішний розмова про сильного лідера - якщо лідер сильний, №2 може зайняти його місце. (В підзаголовку «закону» автори говорять про націленість на друге місце, а не на перше! - Ну да ладно.) А якщо лідер слабкий, що потрібно робити претенденту на перше місце?

Що таке «протилежність»? Серед кількох прикладів в «законі» немає ні нічого «протилежного».

Омана.

10. Закон розподілу

«З часом категорія ділиться і стає двома або кількома категоріями».

Фантастичне спостереження! Для кого призначений цей текст: для чайників або професіоналів?

Банальність.

11. Закон перспективи

«Результати маркетингу стають помітні з часом».

Деякі результати маркетингу помітні відразу ж; інші можуть проявитися через роки. Все залежить від обставин. А також від національної ментальності. Японці люблять говорити, що вони думають на 10 років вперед, європейці думають на 10 днів вперед, а американці думають на 10 хвилин вперед. До речі, а як думають росіяни?

Див. Подібний Закон 21.

Омана.

12. Закон розширення продуктової лінійки

«Непереборне спокуса підштовхує до розширення сфери впливу бренду».

А в чому тут «непорушність»?

Автори відомі, як догматичні противники лінійних розширень, незважаючи на те, що їх оточують сотні успішних прикладів. Зокрема, було б забавно послухати їх коментарі з приводу iPod, успішного розширення Apple.

Омана.

13. Закон жертви

«Ви повинні відмовитися від чогось, для того щоб чогось досягти».

Далеко не всегда. І яке відношення це має до маркетингу?

Помилка та банальність.

14. Закон атрибутів

«Для кожного атрибута є протилежний, більш ефективний атрибут».

Варіація «Закону протилежності» (№9).

Протилежністю атрибута «хороший» буде «поганий». Він більш ефективний? Для «поганий» більш ефективний «хороший»?

Знову обговорюються тільки Coca-Cola і інші побиті імена. Якщо ви невелика компанія, то це вас не стосується.

Омана.

До цього місця починаєш вже сатанеть від великої кількості дурниць.

15. Закон відвертості

«Якщо ви визнаєте свої негативні сторони, потенційний клієнт відповість вам добром».

Є пара прикладів визнання, але на рекомендацію це не тягне. А тим більше на «непорушність».

Омана.

16. Закон єдиності

«У кожній ситуації є тільки один крок, який може привести до реальних результатів».

Хлопці, ви не втомилися від своїх бездоказових заяв. До них найменше відноситься пропонована читачеві мішанина з недоречних анекдотів з Ганнібалом, Саддамом Хусейном, Гітлером, Лідделл Хартом і, зрозуміло Cola wars.

До речі, Суворов для кожного бою продумував не менше трьох планів. За обставинами він в них вносив корективи.

Омана.

17. Закон непередбачуваності

«Якщо не ви писали план маркетингової кампанії своїх конкурентів, ви не зможете передбачити майбутнє».

Ніхто не може. І не тільки в маркетингу. І навіть якщо «ви писали плани» для тисяч ваших конкурентів. І навіть якщо для себе. Може бути, це «можуть» астрологи або маркетингові суб'єктивні ідеалісти?

Банальність.

18. Закон успіху

«Успіх часто веде до зарозумілості, а зарозумілість - до провалу».

Буває, що і веде. Але далеко не «незаперечно». За іронією долі, цей «закон» чудово підходить до наших авторам. Їх ранній видавничий успіх вдарив ним в голову і привів до зарозумілості і ... до подібних книг. Судячи з відгуків на Amazon.com, їх останні твори представляють собою клаптеві ковдри зі старих шматків, навіть не вивірені - все відзначають величезну кількість помилок. Є над чим заміслітіся.

Текст цього «закону» - це купа безглуздих кейсів.

Обговорювана в «законі» тема не має ніякого відношення до маркетингу!

Банальність.

19. Закон невдачі

«Невдачі не повинні застати вас зненацька, їх потрібно приймати як належне».

Іщо один розумний вещ!

Авторам пора переходити на прислів'я. Наприклад, такі: терпіння і труд все перетруть; терпи, козак, отаманом будеш і т.д. Так число «законів» можна довести до 100. Треба буде цю ідею підкинути авторам.

20. Закон окозамилювання

«Ситуація часто буває протилежна тому, як її описують у пресі».

Іноді буває. Ну і що? Є маса прикладів «описів в пресі», які дуже допомогли компаніям і продуктам. Є й приклади шкоди, заподіяної пресою. Одним з них є галас, піднятий безвідповідальною пресою навколо «сублімінальних впливу» ( 25-й кадр ).

Банальність.

21. Закон прискорення

«Успішні програми будуються не на захоплення, вони будуються на тенденції».

Варіація на тему Закону 11.

Успішні програми можуть будуватися на чому завгодно. Багато що визначається характером категорії, конкретною ситуацією на ринку, модою і ін.

Я згоден з Даном Херманом, одним з численних критиків цієї догми: «Райс, напевно, не чув про Гаррі Поттера ... Є бренди, які швидко досягають успіху. Деякі з них проносяться по ринку, як метеори, завойовуючи його на короткий час ».

До речі, я не зрозумів, що в назві цього закону робить слово «прискорення»? Ні про яке прискоренні в тексті не йдеться.

Омана.

22. Закон ресурсів

«Неможливо здійснити ідею без адекватного фінансування».

Варіація на тему Закону 13.

(Не кажіть про це «законі» безбюджетнікам!)

Наші догматичні «гуру» впевнені, що посередня ідея з мільйоном доларів краще відмінною ідеї без грошей. Ну, добре, в цьому світі за все треба платити, але ніхто і не займається бізнесом без маркетингових витрат. Питання в тому - ЯКИХ витрат? Дурень працює мега-баксами; розумний працює мега-мізками ... і невеликими баксами.

Німецький копірайтер Вальтер Шёнерт прав: «Ви можете помножити нульову ідею на мільйон - ви все одно отримаєте нуль. Але якщо ідея варта, то навіть скромні витрати можуть привести до успіху ».

Помилка та банальність.

сумні висновки

Більшість «22 законів» в кращому випадку є винятками, а не правилами. І вже тим більше не законами! Більш того, багато хто уявляє собою помилки. У кращому випадку - банальності.

Забавно, що кілька «законів» взагалі не мають ніякого відношення до маркетингу. А назви деяких «законів» взагалі ніяк не пов'язані з їх описом в тексті.

Якби цей текст написав студент, то його б просто висміяли. В одному з відгуків на Amazon.com книга названа «образливою для читача». Так, книга разюче образлива !!! До речі, і для авторів теж.

Однак ... більшість рецензентів на Amazon.com дали книзі п'ять зірок. Чому? Це в значній мірі пояснює так званий «ефект явною дурості» - читач зустрічає явну дурість, написану шановним автором. Перед ним дилема: прийняти цю дурість на віру, переступивши через власне незгоду, або не погодитися. Зазвичай приймають - так простіше.

Про нього кажуть дискусії «законів» в Інтернеті - багато налякані страшилкою «Порушуйте їх на свій страх і ризик» серйозно довідуються про цю страшну небезпеку.

Книга породжує багато сумних думок про безвідповідальність маркетингових авторів, про мильну бульбашку явища під назвою «гуру» в маркетингу, про наївність читачів і про багато іншого. Книга також слугує лакмусовим папірцем кваліфікації та чесності 17 «академічних» рецензентів книги, які визнали цей збірник помилок, банальностей, винятків, лжепророцтв і просто відвертих дурниць, «кращої маркетингової книгою». Їм має бути соромно - вони внесли ще один сумний внесок в безславну скарбничку псевдомаркетінга .

На цьому тлі якось смішно говорити про такі дрібниці, як повтори «законів» і перемивання з пустого в порожнє, убогий і недбалий стиль, поганий переклад та ін.

Будемо чекати від наших зело плідних авторів інших «непорушних» законів. За ними не заіржавіє - вони їх печуть, не відходячи від коліна!

(маркетинг и реклама)

Дістанційній 3-місячний

Олександр Павлович Реп'єв