Десять заповідей реклами

1. «Десять заповідей реклами»
2. Передмову до книги «Десять заповідей реклами, дані нам Богом »
3. Свенгалі? Так, саме так
4. Вибачте, але Канни вам не допоможуть
5. Як на французькій Рив'єрі поклоняються помилковим богам
6. зречення

Теми статей:

маркетинг

маркетингове мислення

Псевдомаркетінг

продажі

Реклама (загальне)

копірайтинг

брендинг

Реклама і маркетинг
в Росії

Творчість і псевдотворчество
в рекламі

Наука і псевдонаука
в рекламі

Викладання маркетингу і реклами

маркетинг технологій

Рекламні фестивалі

Інтернет

інше

Repiev's articles in English

Уривок з книги Боба Гарфілда

«Десять заповідей реклами»

Гарфілд Боб, Десять заповідей реклами / Пер. з англ. - СПб .: Пітер, 2006. - 256 с.

Автор книги - один з найвідоміших і авторитетних рекламних критиків, провідний колонки Ad Review в журналі Advertising Age, в різний час співпрацював з найбільшими американськими спеціалізованими виданнями. Гарфілд - затятий противник креАтинізму.

Придбати в Інтернет-магазині «ОЗОН»

Передмову до книги
«Десять заповідей реклами,
дані нам Богом »

(Скорочений переклад)

ЗА СІМНАДЦЯТЬ РОКІВ роботи для Ad Review, під час якої моєму безжалісного аналізу були піддані тисячі рекламних матеріалів, я помилявся від сили одинадцять чи дванадцять разів. Якщо використовувати спортивну термінологію, то це попадання в десятку. З огляду на, що я пишу про рекламні кампанії, які тільки що почалися або знаходяться на стадії планування, подібний рівень успіху в передбачення удачі чи поразки можна вважати майже феноменальним. Насправді, якщо говорити чесно, це абсолютно феноменально - свого роду рекорд, який я пояснюю двома факторами.

Фактор номер один - це те, що реклама по суті своїй не є якимось хитромудрим підприємством. Немає сумнівів в тому, що це бізнес, в якому існує безліч складнощів, але в основі його лежить всього лише проста передача продажної ідеї потенційному покупцеві. Якщо якийсь переконливо врущій нероба з тротуару Атлантик-Сіті може зробити це, продаючи просту Овочечистка, то які можливості відкриваються перед тими великими умами маркетингу, які мають в своєму розпорядженні мільйони доларів і весь величезний арсенал засобів мас-медіа. Проте дуже часто їм це не вдається, а причини може знайти, просто подивившись на телевізійний екран, будь простак, який проявить бажання хоча б на хвилину задуматися про це.

Фактор номер два - я не простак.

І такими не є фахівці в області реклами ... знаєте, в більшій своїй частині. Найчастіше це дуже розумні люди - розумні люди, які день у день роблять одні й ті ж дурниці. У цій книзі буде розказано з точною посиланням на джерела про подібні помилки, здатних не тільки викликати у вас зневажливий гучний сміх, а й змусити скрушно хитати головою і охати від недовіри. Так, ви зможете поміркувати над неймовірними промахами представників еліти рекламного бізнесу, які отримують щедру винагороду за свою роботу. Але чому таке відбувається? Чому те, що я бачу так чітко і що настільки очевидно для вас, залишається абсолютно непомітним для них?

Свенгалі? Так, саме так

(Свенгалі - зловісний гіпнотизер, герой роману «Трільбі» Джорджа дю Морье; в переносному сенсі це ім'я вживається для позначення сильного людини, підпорядковує своїй волі іншої людини і відкриває в ньому приховані таланти. - Прим. Пер.)

Перша відповідь - точка зору. Я переконаний (і це переконання ґрунтується тільки на тому, що бачать мої очі), що як агентства, так і їх клієнти настільки захоплені процесом реалізації своїх стратегічних і творчих уявлень (а це призводить до ідеалізації і містифікації так званого процесу творчості) що зовсім не беруть з уваги те, як результат їх роботи сприймається навколишнім світом. Я чув такий термін, як «короткозорість занурення», і ніде це штука не проявляється настільки явно, як в сфері реклами. Найгіршу рекламу, яку мені доводилося бачити за час роботи в якості критика, не потрібно було вистежувати за допомогою наземної радіолокаційної системи під час її таємного руху поруч з палубою, що здійснюється під покровом ночі; її доставляла мені служба FedEx у вигляді матеріалів, які додаються до прес-релізів, сповіщають про будь-якому уявному творчому прориві. При цьому творці зразків інформаційної реклами, розповіді про яких під час моїх виступів змушували вражену аудиторію по всьому світу стогнати від реготу, вважали їх своїми перемогами.

Ось вам і відповідь. Дуже просто зробити помилку, коли ви усамітнюєтеся, ховаєтеся від світу і спілкуєтеся тільки з тими людьми, які думають так само, як ви, і які так само сліпі, як ви. Правота доступна тоді, коли ви можете подивитися на щось з боку.

В цьому випадку виникає наступне питання: якщо все так просто, то чому ж ніхто ще не спромігся зробити це? На що можна дати таку відповідь: люди робили це і продовжують робити. Протягом багатьох років друкувалися статті, в яких рекламу критикували з точки зору різних критеріїв. Багато з них були написані за межами рекламної індустрії авторами, які виходили з припущення, що реклама - це зловісна, недоброзичлива сила, яка прагне маніпулювати душею споживача і навіть пригнічувати його вільну волю в цілях роздування продажів нікчемних товарів, абсолютно не потрібних покупцеві або які він не хоче купувати, але використання яких повинно зруйнувати навколишнє середовище за рахунок повсюдної експлуатації опоганеного людьми світу.

Неначе реклама - це індустрія, населена всемогутніми Свенгалі. Неначе хтось в цьому бізнесі дійсно настільки хороший. Але історія показує, що, незважаючи на наявність у реклами певних достоїнств, вона відрізняється сумної нездатністю продати людям те, що вони не хочуть купувати по добрій волі. Сумно, але правда полягає в тому, і це підтверджує та ж історія, що реклама так само мало здатна продавати людям навіть ті товари, які вони хочуть купити за власним бажанням. (О, так, реклама, безсумнівно, працює. Працює навіть не дуже хороша реклама. Але, оскільки професіонали в цій області погано розбираються в тому, як їм слід поводитися зі своїми клієнтами, велика частина рекламної продукції лише частково реалізує дані їй повноваження. І тут я також можу бути корисний. Але я знову відволікаюся від головної теми.)

Другий різновид критики реклами можна знайти безпосередньо в рекламних публікаціях. На жаль, критичні статті, в кінці яких вказувалися прізвища авторів, були написані, як правило, досить м'яко, так як виходили з-під пера колишніх рекламістів або продовжують працювати в цій сфері людей, які не хотіли виявляти зайву суворість по відношенню до своїх «попутників ». Подібне систематичне розкидання лаврових вінків має сумнівну цінність. Демонстрація піднятих вгору великих пальців скоро втрачає будь-яке значення, якщо повністю відсутня можливість продемонструвати палець, опущений вниз. Що стосується критичних статей, під якими немає підпису автора, то вони часто володіють більшою різкістю, але їх значимість, не кажучи вже про будь-якому потенційному конфлікті інтересів, послаблюється їх анонімністю.

Головну увагу я завжди приділяв аспектам бізнесу. Добилася реклама успіху в сприянні стратегії клієнта чи ні? І як взагалі ставитися до того, що стратегія ставиться на перше місце? Чи можна її помітити? Чи розумно це? Починаючи з моменту своєї появи в 1985 р рубрика Ad Review піднімала ці питання і намагалася дати на них відповідь, розповідаючи про конкретні недоліки і успіхи, досить часто в найсуворіших висловах.

Хочу нагадати вам, що реклама - це індустрія, яка тривалий час пристосовувалася до ретельного створення своїх власних повідомлень. Це індустрія, в якій внутрішнє самосприйняття обмежується врученням один одному позолочених статуеток. Тут не звикли вести снайперський вогонь зі сторінок галузевих журналів. А ми створили систему присвоєння зірок, яка тільки посилювала рани, заподіяні нашою рубрикою вражене самолюбство діячів реклами. Тоді в 1986 р Валері Маки (Valerie Mackie), яка в той час була головним редактором «Ad Age», наполягла на тому, щоб кожен огляд включав в себе рейтинг з присвоєнням зірок, на кшталт того, який використовують кінокритики. Я пручався, мотивуючи це тим, що у випадку з рекламою існує занадто багато моментів, які слід брати до уваги, - від етичних міркувань до частки компанії на ринку, - щоб їх можна було синтезувати в загальну обгрунтовану систему оцінки. Але Валері не тільки відрізнялася рідкісною непохитністю, але і займала більш високе положення на службовій драбині, тому після нетривалої демонстрації свого обурення з цього приводу я здався. В результаті з'явилося щось схоже на рекламному ордену.

І хоча мені хотілося б приписати цю честь власної вражаючою далекоглядності і проникливості, правда полягає в тому, що своїм впливом рубрика Ad Review зобов'язана саме цим зіркам. Ті рекламісти, які могли назвати мій конкретний рада безглуздим, а іноді і того гірше, тим не менше приділяли пильну увагу публікуються у нас рейтингам, тому що ці дурні зірки стали свого роду валютою. Кожен знає, що означає отримати чотири зірки в Ad Review, і всім відомо, що означає в цьому випадку одна зірка; і щопонеділка, що б не трапилося, безліч людей підраховують кількість цих зірок, щоб дізнатися свій вирок. Яскрава рецензія використовується як засіб для підйому бойового духу колективу або в якості транквілізатора для клієнта, а ще вона може виступати в ролі інструменту впливу для рекламного агентства, що працює з новою компанією.

Так, до речі, я отримую безліч улесливих вдячних записочок, в яких мене звеличують за хороший смак і проникливі судження.

Однак справжня робота починається після появи в Ad Review розгромних рецензій. Вони використовуються вже в якості інструменту перекроювання бізнесу акулами з конкуруючих агентств, які при першому запаху крові починають засипати факсами з пропозиціями майбутніх потенційних клієнтів. Найчастіше після появи подібних рецензій клієнти теж звертаються до менеджерів рекламних агентств, вступаючи з ними в те, що у дипломатів прийнято називати «відкритим і прямим обміном думками». За цим іноді слід відкрита і пряма заміна агентства. А час від часу повністю зникає якась реклама або навіть цілі рекламні кампанії.

Так, Серджіо Зіман під час свого перебування на посаді головного керівника по маркетингу компанії Coca-Cola USA одного разу до полудня понеділка «зарубав» кампанію по рекламі нового бренду вартістю в $ 200 млн, після того як вранці цього дня прочитав нашу колонку, в якій описувалися численні недоліки цієї кампанії.

Колонка Барбари, незважаючи на всю свою тямущість, ніколи не була здатна викликати подібний ефект.

Вибачте, але Канни вам не допоможуть

Однак ви повинні знати, що після двадцяти років роботи в цій галузі послужило остаточним поштовхом для такого рішення, тому що на відміну від більшості рекламних повідомлень це має безпосереднє відношення до справи. Останнім, що змусило мене прислухатися до Божого поклику, був Міжнародний фестиваль реклами «Каннські леви».

За ці двадцять років Канни стали найвидатнішим місцем вручення нагород в рекламній індустрії. Це сталося завдяки вмілому менеджменту в поєднанні з ідеальним вибором місця, аурою фестивалю, що проводиться на місяць раніше Каннського кінофестивалю, і, поза всякими сумнівами, нескінченним запасом марнославства, властивого цій індустрії. Щороку близько 8 тис. Рекламних роликів потрапляють на цей фестиваль, не проходячи перед цим абсолютно ніякого відбору, звичайно, за умови, що додаються до них чеки дійсні до оплати.

І це призводить просто до вражаючих результатів. Коли ти сидиш в залі і дивишся, як на екрані змінюють один одного рекламні ролики, один гірше іншого, то залишається тільки гадати, які хибні уявлення про компетентність підштовхнули людей до їх створення. На основі яких стандартів торгівлі вони були затверджені? І яке збочене уявлення про правила етикету, не кажучи вже про самосвідомість, змушує всіх цих людей в чорних костюмах, що заповнюють зал, свистіти і шипіти при показі конкурсних роликів, які неможливо дивитися точно так же, як і їхні власні твори?

Гей, Доктор Реклама! Чи не час зайнятися лікуванням самого себе?

Немає сумніву в тому, що цей нескінченний ряд кліше, убогих рекламних виробів, надмірно екстравагантних роликів, абсурдних діалогів, безглуздих сцен, недоречною сексуальності, неправильно підібраних знаменитостей, гучних звуків рок-н-ролу, позбавлених смаку комп'ютерних ефектів, вульгарних жартів, очевидних жартів, крадених у інших жартів, несвоєчасних жартів, несмішних жартів, невідповідних жартів, появ на сцені коміків з минулого і семідесятісекундних «режисерських нарізок» може навчити багато чому. А головне, чому він може навчити, так це того, що дуже складно зробити хорошу рекламу; що в цій грі є щось більше, ніж хороша постановка і бажання розважити; що покаранням за поступки своїм найгіршим поривам, серед усього іншого, є реакція аудиторії, що складається з ваших колег, які вважають вас шахраєм.

Але, схоже, що головний урок, який витягують з фестивалю його учасники, складається зовсім в іншому - вам не потрібно чинити опір своїм поривам, тому що планка встановлена дуже-дуже низько. Той список недоліків, який я тільки що привів, з'явився не в результаті перегляду всіх роликів, представлених в категорії безалкогольних напоїв. Це результат перегляду кращих роликів зі списку, складеного журі фестивалю.

Число відібраних ним роликів дуже незначно, тому що у всьому світі рекламною індустрією управляють настільки погано, що журі фестивалю змушене щороку з усією серйозністю розглядати рекламні ролики, які зі свистом виганяють з переглядових залів програли. Звичайно, слід визнати, що на фестивалі бувають і гідні переможці. Далі на сторінках цієї книги ви знайдете опис справжніх тріумфів, майстерних і навіть бездоганних реалізацій оригінальних ідей. Але спогади про цей фестиваль говорять нам аж ніяк не про те, які високі почуття пробуджують в наших серцях і уяві найкращі роботи. Ні, фестиваль підносить нам сумний урок, який полягає в тому, що багато професіоналів цього бізнесу найчастіше не здатні зробити свою роботу хоча б добре, але ж деякі з них отримують за це нагороди.

Така ситуація не просто засмучує: вона обурлива. І Каннський фестиваль є частиною цієї проблеми, хоча повинен сам допомагати її вирішення.

На календарі червень чи травень? Ви є сценаристом або копірайтером, режисером або художником-постановником?

Кого це хвилює? Мчитесь на цю сцену. Підніміть над своєю головою фігурку лева. Насолоджуйтесь світлом юпітерів. Зривайте оплески своїх колег. Отримуйте більшу зарплату. Купуйте автомобіль Porsche. Створюйте свою власну агентство - зовсім не через те, що ви змогли продати дуже багато товарів, а тому що ви розумний, розумний, розумний! Адже все свистячі вам услід заздрісники хочуть стати такими ж, як ви. Адже вони теж розумні, розумні, розумні, але всього лише наполовину, наполовину, наполовину. Тепер ви можете з чистою совістю відправлятися в бар Hotel Martinez, а в цей час десь в Огайо ваш клієнт буде сидіти в офісі за своїм столом, хвилюючись за долю компанії на ринку і мріючи про те, як він розведе багаття під вашою «оскароносної »дупою.

Яке це тепер має значення? Цей хлопець всього лише бовдур в куртці з дубленої шкіри. А тобі крім спілкування з ним довелося випрошувати рекламний час для показу. Тут же ти можеш знайти представницю виробляє компанії з нескінченно довгими ногами. Ти ж, мій друг, зірка.

І так по колу.

Таким чином, я прекрасно розумію, що таке невдоволення завжди супроводжує певну, хоча і побиту точку зору, а саме: реклама існує для того, щоб допомагати продавати товари і послуги, і що будь-яка реклама, яка повністю не відповідає цій меті, не варта нагород, лестощів і навіть розгляду. Я впевнений, що десь існує місце - обитель для відповідальних співробітників рекламних агентств, які вийшли на пенсію, - переповнене тремтячими і бурчати старими, які в перервах між грою в карти бурчать з приводу потурають своїм бажанням молодих креативників, абсолютно не думають про продажі.

На мою точку зору в деякій мірі впливає розуміння того, що рекламним агентствам не обов'язково властива дурість, але їм доводиться боротися з властивим їх роботі конфліктом інтересів, пов'язаних з тим, що той тип реклами, який найкраще служить інтересам клієнта, не завжди отримує престижні нагороди, а нового клієнта простіше отримати за допомогою приймальні, заставленій призами. Цей конфлікт також передбачає, що клієнти несуть рівну відповідальність за те, що самі зачаровуються блиском трофеїв і потрапляють в полон до творчим директорам, які здійснюють 93% продажів в конференц-залах, оброблених тиковим деревом.

І це також передбачає, що застереження проти розважальної цінності реклами не тільки вводять в оману, але і повністю марні, так як найкраща реклама сама по собі вкрай цікава. Вона сама зачаровує, полонить і досить часто дуже, дуже, дуже веселить, використовуючи абсолютно ті ж самі методи, що й вся та ерундовая реклама, перегляд якої дивує нас кожен божий день. Більш того, як я покажу з усією очевидністю, ті дні, коли рекламодавець міг запросто стукати повідомленням бренду як дубиною по голові споживача, давно минули. Сьогодні рекламної індустрії доводиться не тільки долати ворожість споживачів, що виникла в той час, коли подібне побиття було широко поширене, але і боротися з можливістю миттєвого позбавлення від будь-якої реклами, що здається недостатньо цікавою: за допомогою пульта дистанційного керування телевізором і того вибору, який пропонує роз'єднаний світ засобів масової інформації.

Проте факт залишається фактом: велика частина реклами просто жахлива. І я перестаю говорити про це з острахом, бо (чесне слово, я мало не забув про це) я абсолютно прав. Таким чином, саме в зв'язку з фестивалем в Каннах на мене зійшло божественне прозріння.

Адже час від часу мені доводиться туди їздити.

Як на французькій Рив'єрі
поклоняються помилковим богам

Я сидів у кріслі літака, що прямує в Мекку реклами, і відчував почуття побожного трепету. Близько 3 тис. Прихильників Безглуздою Оригінальності вже зібралися на сонячному узбережжі на свій хадж, і всі вони, без сумніву, були одягнені в чорні костюми. Настав час фестивалю на «Чорному» березі, і я прямував туди, занурений в роздуми. Що ж там станеться?

Нісенітниця. Я страшенно добре знав, що станеться. Там завжди відбувається одне й те саме. Буде піднято великий шум навколо жменьки дивовижних рекламних роликів, який завершиться врученням фігурок левів. Таке ж число гідних рекламних роликів буде відкинуто в сторону. Тисячі і тисячі нічим не примітних роликів будуть показані на екранах людям, яким вони абсолютно не цікаві. А одна або дві пародії на рекламу отримають золото фестивалю замість того презирства, якого вони заслуговують.

Коктейлі будуть литися рікою. Всюди будуть блищати платинові кредитні карти. Гостям буде запропоновано щедре частування. Чоловіки будуть крадькома поглядати на молодих жінок з найпрекраснішими тілами, які можна створити за гроші. Укладатимуться угоди. Деяких креативників надихне те, що вони побачать. Набагато більшу кількість людей переконається у власній винятковій геніальності. А в порту щоранку буде чути гуркіт машин для прибирання вулиць, супроводжуваний звуком кроків гуляк, з човганням прямують в свої номери, щоб хоч трохи поспати.

Я буду одним з них, так як подібне непомірне проведення часу в дусі забав молодості затягує. Потім, коли закінчаться сім днів дорогого гедонізму, ви повернетеся до реальності. Я покину Гоморру, щоб повернутися до того, чим займаюся вже довгі роки. На жаль, це має бути зроблено і всім іншим. Аеропорт Ніцци наповниться людьми з мутними очима, яких отриманий за ці дні досвід швидше втомив, ніж навчив чогось. Незважаючи на те що вони стануть свідками демонстрації двох або трьох дюжин блискучих рішень для вразила творчих, стратегічних і комунікативних проблем і будуть аплодувати їм, більшість повернеться додому, засвоївши зовсім неправильні уроки. А на наступний рік все це повториться знову.

Навіщо? Навіщо? Навіщо? Адже у всьому цьому немає абсолютно ніякої необхідності.

Перефразовуючи Л. Толстого, можна сказати, що всі хороші рекламні ролики схожі один на одного; всі вони поєднують в собі ретельно розроблену стратегію з вмілим виконанням досконалої продажної ідеї. Але і вся погана реклама теж схожа: в ній знову і знову повторюється ряд однакових помилок. Для будь-якого критика ця істина являє собою невичерпне джерело, вічний двигун, курку, яка несе золоті яйця. Рекламні продукти стають все слабкішими. Я фіксую ці постійно повторювані помилки. Реклама (як правило) терпить провал. На жаль, те похмуре задоволення, яке приносить усвідомлення моєї правоти, перекривається гострим відчуттям даремності всіх моїх зусиль, яке виникає, коли я бачу, як одні і ті ж агентства і покупці з дивовижною постійністю і непохитністю роблять ті ж самі помилки знову і знову. А якщо комусь недостатньо щотижневої китайської тортури водою, то для них кожен червня влаштовується Каннський фестиваль. Повне занурення.

Не дивно, що я п'ю.

Отже, слід було щось робити. Наступні сім днів пройшли саме так, як я і припускав, і під час зворотного перельоту я уклав свій договір з Богом. Я буду виступати в якості Його ангела на цій Землі.

В результаті виникла ця невелика книга, «Десять заповідей реклами», а точніше, керівні принципи для прийняття будь-яких творчих рішень в будь-який час. Не чекайте, що далі ви знайдете вичерпний перелік порад по тому, як робити сильну рекламу; це було б зайвим ідеалістично і самовпевнено навіть для мене. Зрештою, Господь адже не говорив: «Шукайте способи вирішення конфліктів». Він сказав: «Не убий». Велика частина інформації, яку ви знайдете в цій книзі, є керівництво по тому, чого не слід робити, а також по тому, чого не варто вірити, про що не варто думати і в чому не варто помилятися. Основну увагу приділено комерційним роликам на телебаченні, так як саме цей вид реклами цікавить мене найбільше. Однак описувані мною основоположні принципи можуть бути застосовані до всіх різновидів реклами: на телебаченні, в друкованих виданнях, в Інтернеті і навіть до барельєфів, зробленим із спресованого піску на морському березі.

Про багато речей, які ви зустрінете в цій книзі, я писав раніше; деякі розділи запозичені з критичних матеріалів, надрукованих в «Ad Age» або інших виданнях, тому я заздалегідь приношу вибачення своїм численним шанувальникам по всьому світу, які при читанні деяких сторінок можуть випробувати незрозуміле відчуття «дежавю». Однак на цьому мій список вибачень вичерпує себе. Так, здебільшого те, що ви тут прочитаєте, може сприйматися так, як ніби я віддаю анафемі багатьох (якщо не більшість) професіоналів, які працюють на даний момент в рекламній індустрії. Але ви переконаєтеся, що таке прокляття не можна назвати необгрунтованим. Це квінтесенція багаторічних роздумів про рекламу, і якщо вона викличе деяке невдоволення, то мені хочеться сподіватися на те, що в майбутньому вона врятує безліч людей від почуття ніяковості на півдні Франції. Насправді саме це і було моєю метою при написанні даної книги.

Стривайте. Я, що, сказав «врятує безліч людей від почуття ніяковості»? Поміняйте слово «врятує» на «могло б врятувати». Або «мало б врятувати». З тих пір як Мойсей знайшов важкий шлях для пророків, цей бізнес приносить одні неприємності. Я не настільки наївний, щоб думати, що всі рекламні племена обов'язково прочитають цю книгу і раптово відвернуться від своїх ідолів. Було б зовсім наївно уявляти, що на наступному Каннському фестивалі реклами я не побачу там всіх цих одягнених в чорне людей, які поклоняються «Золотому Леву». Але якщо таке трапиться, то з цього дня і аж на віки віків ніхто не посміє засудити мене. Я віддав цьому сорок днів і сорок ночей свого життя. Тепер мені залишається тільки молитися.

Можливо, вам знаком самий великий рекламний ролик усіх часів і народів, який був зроблений Chiat / Day і режисером Рідлі Скоттом для подання комп'ютера «Macintosh» компанії Apple. Сценарій цього ролика був виконаний у вигляді футуристичного кошмару в дусі Джорджа Оруелла. Ключовою фразою ролика було: «Щоб 1 984 [рік] не був схожий на" 1984 "[роман]». Що ж, логічно. Розглядайте цю книгу як засіб, за допомогою якого, плюс завдяки моїм праведним старанням і за умови, що хоч хтось візьме до уваги мудрість століть, фестивалю «Каннські Леви» більше не доведеться бути схожим на той фестиваль, яким він є в наші дні .

І слава Богу.

зречення

Ця книга рясніє прикладами таких кричущих рекламних промахів, що у вас може виникнути легке запаморочення. Деякі агентства удостояться «честі» побачити тут свої рекламні продукти, виставлені на загальний огляд, але це лише факт простого невезіння. Не варто робити ніяких поспішних висновків. До числа таких невдах можна віднести і компанію Saatchi & Saatchi, яка за свою корпоративну історію створила десятки тисяч рекламних продуктів, і серед них були справжні перемоги: роботи, зроблені для British Air, партії консерваторів і багатьох інших клієнтів. Те ж саме можна сказати і про компанії Лео Барнетта, HalRiney & Partners, Fallon, BBDO і будь-який інший організації, за якими в цьому маніфесті наноситься непропорційно сильного удару. Те, що одне або інше агентство представлено в цій книзі зайве або недостатньо, визначається не чим іншим, як простим везінням при «жеребкуванні».

Тут на думку спадають слова Дона Шульца автора книги «Бренд-балаканина» :

Креатори обожнюють увагу до себе. Саме тому вони так зухвало одягаються, фарбують волосся в ліловий колір, користуються флюоресцирующей косметикою і виробляють інші творчі фокуси. Вони обожнюють стояти в центрі сцени, в променях прожекторів, навіть якщо на задніх рядах публіка буде сміятися над ними.

А ось, що про конкурси думають нашенські креатори:

Конкурси - по-перше, це можливість порівняти рівень своїх робіт з тим, що відбувається навколо. У цьому сенсі фестивалі - єдиний спосіб з'ясувати, яким шляхом потрібно йти вперед, що потрібно зробити для того, щоб твої роботи були краще. До того ж, перемога на російських конкурсах - свого роду квиток на більш великі фестивалі, де можна набратися ще більше досвіду. Послухати думку майстрів, метрів рекламної індустрії про те, що зараз відбувається - дуже корисно. І третє - спілкування, встановлення контактів, творчих контактів. Найчастіше при спілкуванні люди дізнаються якісь речі, які не можна зрозуміти, просто подивившись ролик. До того ж, фестиваль - це завжди ще й розвага, і цю частину теж не можна списувати з рахунків. Це, на мій погляд, три найбільш важливих боку.

Валерій Мелехов
директор зі стратегічного планування
рекламної групи «Мелехов і Фелюрін»,
незмінний учасник фестивалів
«Шанувальників Безглуздою Оригінальності».

Як ви думаєте, на скільки років ми відстаємо в нашому рекламному мисленні?

Придбати в Інтернет-магазині «ОЗОН»

PS У 1997 р, повернувшись з Каннського фестивалю і насилу відмившись від продуктів КАНН-ализации, я описав свої враження на Політика и англійською мовах. Anthony Vagnoni, редактор Advertising Age, перевів англомовний варіант моєї статті на португальська - для своїх співвітчизників бразильців.

Див. також: «Псевдотворчество в рекламі»
«Рекламні дизайнери! - Де ви?"
«Божевільні захопили владу в божевільні»
«Смертежерам продуктів КАНН-ализации»

(Маркетинг і реклама)

Дистанційний 3-місячний

Передрук моїх статей іншими сайтами - Я дозволяю передруковувати будь-які мої статті. Неодмінна умова - вказівка мого авторства і посилання на цей сайт www.repiev.ru , А не на сайт, який першим передрукував ту чи іншу мою статтю. На жаль, є випадки некоректних передруків - іноді у моїх статей навіть з'являється інший автор!

Теми статей:

маркетинг | Псевдомаркетінг | Реклама (загальне)
брендинг | Реклама і маркетинг в Росії
Творчість і псевдотворчество в рекламі
Наука і псевдонаука в рекламі
копірайтинг | маркетинг технологій
Рекламні фестивалі | Інтернет

Repiev's articles in English

Если ти
не знаєш,
куди йдеш,
туди тебе
приведе
будь-яка дорога.
Коран

З Огляду на
дурість
більшості
людей, широко
поширена точка зору
буде швидше
дурна, ніж
розумна.
Б. Рассел

Если це
не продає,
це не
творчість.
Д. Огілві

результатом
правильно
практикується
креативності
повинно бути
збільшення
продажів,
отримане
найбільш
економно.
Б. Бернбах

Я не дозволяю
використовувати
слово creative
для опису
функційв
нашому агентстві.
Д. Огілві

одного
натхнення
для поета
недостатньо -
нужно
натхнення
розвиненого розуму.
Ф. Шиллер

Та кажи
ти просто:
ти досить
розумний для цього.
О. Пушкін

В рекламі
шукають
нелогічних
людей.
Х. Сколімовський

натхнення
в геометрії
необхідно
так само,
як в поезії.
А.С. Пушкін

Думай.
девіз IBM