Топ новостей


РЕКЛАМА



Календарь

Соціальні медіа у виборчих перегонах: порівнюємо досвід Америки і Росії

написано 01.03.2012

Політичне життя в Росії кипить. Такої активності не було вже років двадцять. «Вбивця» традиційних ЗМІ - інтернет - вперше всерйоз спробував свої сили в російськомовних мережах і нокаутом виграв перший раунд: лише через декілька годин після грудневих виборів 2011 року в усіх соціальних мережах з'явилася інформація про порушення виборчого законодавства з боку найбільшої політичної партії. У цій невеликій статті ми не задаємося метою підтвердити або спростувати «чарівне» число - 146% голосів, але хочемо провести невеликий аналіз виборної інтернет-активності на заході і в нашій країні.

Отже, інтернет стає найважливішим інструментом у виборчих кампаніях. У великих містах він впевнено витісняє з медіа-простору друковану рекламу і радіо. Мережа має безліч переваг: невисокі (в порівнянні з оффлайновими) витрати на агітацію, велике охоплення цільової аудиторії, можливість моментальних персональних звернень, швидкість поширення інформації, миттєва «зворотний зв'язок», різноманітність форматів контенту і т.д. і т.п. Але тут, в Росії, ми спостерігаємо тільки зародження цієї потужної сили. Західні країни вже давно і впевнено нею користуються.

Барак Обама - користувачам Facebook: «Скажіть, що ви з нами!»
Барак Обама - користувачам Facebook: «Скажіть, що ви з нами

Кращий приклад роботи з соціальними мережами - передвиборна кампанія Барака Обами в 2008 році. Його штаб вперше застосував весь доступний інструментарій соціального маркетингу і відпрацював цілий комплекс способів впливу на інтернет-аудиторію.

Були задіяні такі ресурси і напрямки:

• офіційна сторінка Обами на сайті Білого Дому,
• 58 сайтів прихильників Барака Обами по всьому світу (в тому числі 2 російськомовних сайту і спеціальний «жіночий» сайт прихильниць),
• офіційний сайт передвиборної кампанії,
• сервіси e-mail-опитувань,
• сторінки в 16 соціальних мережах (у 2008 році у сторінки Барака Обами на Facebook було 3 000 000 «фанів», через 5 років - 25 000 000),
• Твіттер (в 2008 році - 129 000 передплатників, в 2010 році - 3 000 000, в 2012 році - 12 000 000),
• YouTube: щотижневі відеозвернення і спеціальний канал для передвиборних матеріалів,
• фотоальбоми на популярному серед блогерів фотохостингу Flickr.com,
• пошукова оптимізація,
• банерна і контекстна реклама.

Соціальні мережі блискуче виконали своє завдання - максимально наблизили майбутнього президента до народу. Навіть прості френди на Facebook ставали безумовними прихильниками кандидата, починали агітувати друзів голосувати за Обаму і особисто прагнули переконати тих, хто сумнівається. Багатотисячні групи підтримки не тільки віддали голоси за свого лідера, а й надавали реальну допомогу: 100 000 жителів Техасу, об'єднавшись на сайті прихильників, за місяць зібрали 55 000 000 доларів до фонду передвиборної кампанії Обами.

Користувачі самі почали генерувати контент: на YouTube з фото- і відеоматеріалів з різних ресурсів було створено понад 400 000 відеороликів про Обаму і його сім'ї. Така реклама «знизу» не варта кампанії жодного цента, а ефект від неї виявився набагато сильнішим, ніж можна було б очікувати від «професійної» агітації такого масштабу.

Над кампанією Обами в нинішньому, 2012 році, працює та ж команда, що і минулого разу. Зараз рейтинг президента США не опускається нижче 48-49%, і у нього є всі шанси на переобрання.

Скільки Путіних зареєстровано «Вконтакте»?
Скільки Путіних зареєстровано «Вконтакте»

Російські політичні діячі освоюють Інтернет не настільки планомірно. Широку популярність здобув твіттер Дмитра Медведєва - його регулярно читають більше 1 000 000 чоловік. А в соціальних мережах панує «інформаційне сміття» у вигляді безлічі низькорейтинґових підроблених сторінок, на багатьох з яких розміщені відверто опозиційні матеріали, швидше за знижують виборчу активність, ніж навпаки. На майданчику «Вконтакте» майже 3 000 Владимиров Путіних, 500 Владимиров Жириновських, 30 Геннадиев Зюганових і 2 Сергія Миронова. Дані про кількість друзів приховані, публікації на стіні - це найчастіше посилання на новинні ресурси.

Щоб створити публічну сторінку кандидата і підтримувати співтовариство в активному стані, потрібно серйозна робота

Подивимося статистику «ВКонтакте»: в групі «Путін» складається 25 000 чоловік. Опублікований контент сильно одноманітний: в основному це статті про ділових поїздках прем'єр-міністра. У той же час онлайн-спільнота противників Путіна і партії «Єдина Росія» налічує 165 000 чоловік. Примітно, що така «антігруппа» є тільки у Володимира Володимировича, до решти кандидатів на пост президента активні громадяни ставляться спокійніше.

Головне співтовариство на підтримку Жириновського іменується «фан-клубом». У ньому перебувають 11 000 чоловік. Образ і поведінка ексцентричного лідера ліберал-демократів Росії не змінюються вже багато років, тому найпопулярнішою сторінкою про Володимира Вольфовича «Вконтакте» стала колекція картинок в жанрі «мем», яка постійно поповнюється. У групі «Типовий Жириновський» - 22 000 чоловік. Користувачі з задоволенням творять нові гасла з коханою цитатою з нинішньої кампанії: «Цей абонент просить вас передзвонити йому? Досить це терпіти!"

Геннадій Зюганов і Сергій Миронов не надихають користувачів ні на протести, ні на гумор. Геннадія Андрійовича підтримує 6 000 осіб, а Сергія Михайловича - всього близько 5 тисяч.

Абсолютним лідером аудиторії «Вконтакте» став Михайло Прохоров. На його сторінку підписано 200 000 чоловік.

Поле битви - інтернет

У президентських перегонах ставку на інтернет робить тільки Михайло Прохоров. Навіть гасло його вуличних білбордів і телевізійних роликів - «Мені подобається» - однозначно відсилає до Facebook і «Вконтакте». Значить, інтернет-аудиторія для нього - цільова. Але на кого ж він орієнтується?

Але на кого ж він орієнтується

За даними Мінкомзв'язку, в 2011 році число користувачів інтернету в Росії досягло 70 000 000 чоловік. Майже 33% регулярно виходять в Мережу за допомогою мобільних телефонів. Більше 60% аудиторії має вищу освіту. 70% користувачів - це молодь у віці від 18 до 24 років, але останнім часом стрімко зростає чисельність аудиторії старшого покоління. Вік 67% активних мешканців соціальних мереж - 18-35 років.

В арсеналі у Прохорова - два головних соціальних ресурсу Facebook і «ВКонтакте», офіційний веб-сайт, блог в «Живому Журналі», Твіттер, канал на YouTube, а також мобільний додаток для iPhone і Android.

Таким чином Михайло Дмитрович розраховує на сучасну аудиторію, готову до змін - на людей, які можуть і готові працювати заради власного успіху (і на благо країни), і не чекати милостей від діючої влади.

Решта кандидатів не поспішають підкорювати інтернет-простір або докладають мало зусиль для реклами своїх сторінок. У Сергія Миронова теж є і офіційний сайт, і блог, і аккаунт в Твіттері, але знайти їх можна тільки за прямим запитом, - тоді як онлайн-кампанія Михайла Прохорова ненав'язливо, але постійно потрапляє на очі. Геннадій Зюганов і Володимир Жириновський взагалі не мають особистих сайтів - їм достатньо партійних сторінок. Банерну рекламу з переадресацією на офіційний сайт використовує тільки команда Володимира Путіна.

Оскільки поширення інформації в інтернеті практично нічим не регулюється, відкривається великий простір для роботи «чорних піарників». Щоб погіршити імідж противника, вони невпинно запускають в соціальну мережу злий сатиру або компромат різного ступеня «жовтизни». «Підкилимні» політтехнологи і різного роду шахраї саме на це і розраховують: більшість користувачів зазвичай довіряють тому контенту, який з'являється на сторінках друзів, і не мають звичаю шукати його джерело і обгрунтування.

Кампанія нинішнього року, на щастя, проходить без жертв - в переносному і прямому сенсі. Однак такий спокій - палиця з двома кінцями. Мовчання кандидатів - результат низької PR-активності, оскільки лише мале число спеціалізованих агентств здатне розгорнути широкомасштабну і ефективну інтернет-кампанію по просуванню політика. Більшість рекламних фірм остерігаються політики і обходять таких замовників стороною. Щоб за допомогою соціальних медіа створити позитивний імідж кандидата, як великого політичного бренду , Потрібен досвід, спеціалізація і відповідальне ставлення до своєї роботи. А таких виконавців в сучасному рекламному світі не так просто знайти.

Телебачення проти YouTube
Телебачення проти YouTube

Всі кандидати розміщують в інтернеті ті ж відеоролики, що транслюються по телебаченню, а також записи телепрограм. Але в деяких випадках розповсюджувачі відеоматеріалів допускають стратегічні помилки. Інтернет - це не копія екрану телевізора, а самостійна сила. Наприклад, майже одночасно з роликом «Чому я голосую за Путіна», знятого за участю актриси Чулпан Хаматової, в Мережі з'явилося її відеоінтерв'ю проекту «Сноб», записане в 2009 році, де артистка розповідала, що здоров'я дітей для неї важливіше особистих переконань. За Мережі відразу ж покотилася хвиля обурення: нібито Хаматову змусили агітувати за Путіна, погрожуючи позбавити підтримки її благодійний фонд. Ось так нешкідливий, здавалося б, ролик обернувся для його творців великим скандалом.

Один з кандидатів наповнив інтернет традиційними передвиборними обіцянками, а користувачі йому у відповідь змонтували відео з обіцянками десятирічної давності. Слова тепер нікому не цікаві - набагато більш важливу роль відіграє імідж кандидата. Створюється враження, що в Рунеті образ кожного політика посилюється прямо пропорційно його реальному «політичною вагою». Саме з цієї причини відео і фотографії з Володимиром Жириновським пересилаються від користувача до користувача швидше заради сміху, а Сергій Миронов, який замикає рейтинг кандидатів, в соціальних мережах і зовсім зовсім непомітний.

На підтримку Геннадія Зюганова був випущений нетиповий для КПРФ ролик:

Схоже, в сучасну російську політику ще не прийшло повне розуміння того, що в соціальних мережах можна зробити пост на кшталт «Землю - селянам, фабрики - робітникам, дітям - морозиво, бабам - квіти», а потім спокійно вважати «лайки» виборців. Інтернет - це унікальний канал інформації, оскільки звичні нам телебачення, радіо та друковані ЗМІ мають односпрямований, «монологовий» характер, а активна присутність в Мережі - це завжди діалог. Тут можна відразу бачити реакцію аудиторії (а вона може бути ох який непередбачуваною), аналізувати її, і при необхідності оперативно коригувати хід виборчої кампанії.

Кожен користувач будь-якої соціальної мережі хоче бути почутим. Саме тут криється секрет феномена «інтернет-успіху» Барака Обами: коли він безпосередньо звернувся до аудиторії соціальних медіа, його кампанія стала найуспішнішою за останні роки.

Що буде в Рунеті? Через 3 дні, четвертого березня, ми побачимо, чиї «лайки» найкраще стають галочками в бюлетенях.

Автор: Надія Свєтлова

Скільки Путіних зареєстровано «Вконтакте»?
Користувачі з задоволенням творять нові гасла з коханою цитатою з нинішньої кампанії: «Цей абонент просить вас передзвонити йому?
Але на кого ж він орієнтується?
Що буде в Рунеті?

Реклама



Новости