ТРИ СЛАДКИЕ БУКВИ, АБО ЯК ПРАЦЮЄ BTL-АКЦІЯ

1. ДВА ПО ТРИ
2. Все зважити і ПОЧАТИ!
3. Складові успіху

Всі компанії, для яких питання залучення і утримання клієнтів є важливим, діляться на дві групи: одна знає, що таке BTL-активності, і застосовує їх у роботі, інша поняття не має, що означає абревіатура BTL, але все одно теж використовує «це чудо ». І оскільки без BTL далеко в роздрібному бізнесі не виїдеш, варто розібратися в тонкощах цього інструменту.

ДВА ПО ТРИ

Коли говорять про методи просування продукту (препарату, аптеки, послуги і т. Д.), Мають на увазі комунікацію з його потенційним споживачем, спілкування, процес донесення якогось посилу. І робити це можна, використовуючи різні канали.

Існує певна легенда про історію виникнення абревіатур ATL і BTL. У ній розповідається про те, що якийсь керуючий в американській компанії становив бюджет маркетингових активностей для просування своєї продукції. Там були перераховані різні інструменти і розписані ресурси, які планувалося на них витратити. І коли керуючий закінчив і підвів риску під цим списком, він раптом згадав, що не включив в нього витрати на роздачу покупцям безкоштовних зразків товару на пробу. Таким чином, основні за грошовими витратами активності виявилися над рисою (ATL - Above The Line) цієї кошторису витрат, а додаткові - під рискою (BTL - Below The Line). Звичайно ж, ніхто зараз не може сказати, правда це чи вигадка, але умовно (для простоти) інструменти маркетингових комунікацій поділяють на ATL і BTL.

ПРИЙНЯТО ВВАЖАТИ, ЩО ДО ATL СТАВЛЯТЬСЯ:

• реклама в традиційних ЗМІ (ТБ, радіо, преса);

• зовнішня реклама (борди, інсталяції, плакати);

• внутрішня реклама (зображення і матеріали в точках продажів).

А BTL ВКЛЮЧАЄ:

• програми лояльності;

• конференції, концерти, спонсорські заходи;

• розсилки (sms, електронна і традиційна пошта);

• роздачу купонів , Запрошень, безкоштовних зразків товару;

• промоакції (з різними механізмами інформування, винагороди та залучення споживачів);

• надання можливості ознайомитися з дією продукту (наприклад, у випадку з медичними виробами);

• прямі (індивідуальні) продажу;

• рекламу в інтернеті.

З огляду на вартість і охоплення аудиторії через рекламу на телебаченні або на зовнішніх носіях (бордах), дійсно зручніше планувати бюджети витрат на маркетингові комунікації за допомогою ATL і BTL. Ясно, що суми, необхідні на ATL, як правило, в рази більше, але вони покликані формувати потрібне знання у широких мас населення. Бюджет же BTL буде скромніше і при цьому дозволить наносити «точкові удари» по потенційним або існуючим клієнтам.
У той же час слід пам'ятати, що сучасні тенденції поступово стирають межі між ATL і BTL і дедалі менше компаній так явно поділяють інструменти комунікацій.
Як приклад можна взяти рекламу в інтернеті, яку традиційно прийнято було відносити до засобів BTL. Однак результати останніх досліджень показали: 62% українців старше 15 років є користувачами Всесвітньої павутини і близько 67% з них перед покупкою шукають відомості про товар в мережі. Таким чином, понад 40% клієнтів аптек можуть приймати рішення про придбання, керуючись інформацією з інтернету! Чи може аптечна мережа після цього виділяти бюджети на просування в інтернеті за залишковим принципом Below The Line? Навряд чи.
Однак важливо те, що інструменти BTL-активностей однозначно характеризуються персоніфікованої націленістю на споживача, вони намагаються залучити його в інтерактив, тобто побудувати з ним певний діалог .
І якщо, використовуючи пряму рекламу (ATL), виробник або роздрібник можуть тільки здогадуватися про її ефективності (так як це вкрай важко виміряти), то, оперуючи BTL, результат як на долоні.

Все зважити і ПОЧАТИ!

Отже, вибираючи канали та інструменти для комунікації з клієнтами, компанія повинна чітко зважити всі за і проти.

Однозначним перевагою заходів, в яких безпосередньо задіяні споживачі, є його емоційна складова. Адже класична реклама в пресі або на ТБ легко може залишитися непоміченою або бути моментально забутою. А ось якщо людина був залучений в якийсь процес, то забути це йому буде вкрай складно. До того ж якщо це дійство (сценарій і виконання BTL-активності) виявилося приємним і залишило після себе якесь матеріальне підтвердження (сувенір у якості подарунка, товар зі знижкою, фото з Айболітом і т. д.), то в нагороду компанія отримує і шматочок позитиву в довготривалій пам'яті клієнта. А це дорогого коштує.

У BTL-активностей є маса плюсів, заради яких, власне, і потрібно напружуватися. Такий спосіб просування:

• легко привертає увагу, так як апріорі повинен грунтуватися на включенні емоцій або психологічних установок споживача;

• в ненав'язливій формі (при правильній організації та проведенні!) формує живий контакт (є можливість помацати, спробувати, переконатися особисто) з брендом або досвід покупки в конкретній аптеці, а значить, забезпечує впізнаваність продукту;

• видимість результату - тут і зараз, але ж, за даними численних маркетингових досліджень споживчого попиту, в 30-40% випадків рішення про купівлю приймається безпосередньо в торговому залі;

• прямий вплив на продажу або трафік в фармучрежденіі;

• при регулярному проведенні може сформувати певні моделі поведінки клієнта, гарантують його лояльність не тільки до бренду, але і до аптеки;

• показує, що думка споживача важливо, адже сама механіка BTL має на увазі, що він повинен «дати дозвіл» на контакт з ним;

• може створити базу даних клієнтів для подальшої комунікації з ними.

Але не варто забувати, що всі вищеописані «плюшки» зажадають дотримання досить строгих умов і в той же час креативного підходу. І тут компанії, що віддає перевагу BTL-інструментів, необхідно підготуватися до відповіді як мінімум на сім проблемних питань, які цілком справедливо було б віднести до мінусів.

1. Який саме з інструментів BTL і механізмів їх проведення вибрати?

2. Чи є у нашої компанії відповідний досвід, щоб все це продумати і організувати самостійно? Якщо немає, то кого вибрати в якості виконавця?

3. Чи дозволить професійний рівень тих людей (промоутерів), які безпосередньо спілкуватимуться зі споживачем, правильно все донести і домогтися потрібного результату? У що вони повинні бути одягнені, як повинні говорити, коли контактувати, як вести себе в складних і нестандартних ситуаціях, нарешті, де їх взяти?

4. Якщо компанія просуває лікарські засоби (ЛЗ), то які юридичні формальності необхідно дотримати, щоб залишатися в рамках закону і етичних норм?

5. Наскільки глибоко промоутери повинні розуміти фармацію та медицину, якщо клієнт раптом почне задавати специфічні питання?

6. Який масштаб того, що відбувається (дві кращі аптеки або вся мережа, півдня чи тиждень)?

7. Чи потягнемо ми все це фінансово?

Цілком очевидно, щоб професійно відповісти на всі ці питання, потрібно створювати мало не проектну групу з маркетологів, менеджерів лінійних роздрібних, юристів, фінансистів і фармацевтів ...
Зрозуміло, що, продумуючи BTL-акцію, швидше за все, доведеться звертатися до перевіреного агентству, добре розуміла всі нюанси і тонкощі. А це і є той головний і великий мінус для компанії: серйозно заощадити на BTL в порівнянні з ATL навряд чи вийде. І вже тим більше буде шкода витрачених грошей, якщо результат виявиться так собі.

Складові успіху

Окреслюючи BTL-активності, в першу чергу варто продумати навіть не механізм і форму, а то на кого вони будуть націлені і яку функцію повинні виконати. На превеликий жаль, багато компаній організовують якісь акції, просто слідуючи загальному тренду на ринку «Все роблять! І ми не гірші! ». Ось і виходить: гроші витрачаються, а мета проекту виглядає скоріше як «За все хороше, проти всього поганого».
Дуже важливо планувати будь-які заходи з споживачем, керуючись не тим «Як ми це будемо робити?» І «Що дешевше в реалізації?», А принципом «Що хочемо отримати на виході і скільки готові за це заплатити? ».
Від чого ж залежить успішність застосування BTL-інструментів? Отже, необхідно виконати ряд основних кроків, сформулювати і описати наступні аспекти:

• Що саме ми просуваємо? Конкретизувати та охарактеризувати сам продукт (ЛЗ, аптеку або послугу ...)

• На кого націлена активність або хто є цільовою аудиторією? Не секрет, що якщо акція не сфокусована на певному сегменті клієнтів, то і результат компанія отримує «розмазаний». Тобто гроші витрачені і «було добре всім», а що реально матиме аптека або виробник - незрозуміло.

• Чого очікує наш потенційний об'єкт BTL-активності (споживач)? На які пропозиції і як він буде реагувати? Що для нього може бути цінним? І тут велике значення має ряд факторів:

- що клієнт отримує;

- співвідношення витрачених зусиль і результату;

- в якій формі споживач краще сприймає інформацію (канали комунікації: слово, листівка, флаєр і т. Д.);

- як повинен виглядати і сприйматися той, з ким він буде контактувати під час акції;

- як людина дізнається про підсумки своєї участі і т. П.

• Наскільки простий і зрозумілий сам механізм взаємодії і результату?

• Як і хто виміряє підсумок проведення активності? І це не тільки кількість проданих одиниць ЛС або число відвідувачів аптеки, а й їхня реакція, емоції, супутня інформація (наприклад, про переваги), яку вдалося зібрати.

BTL - відмінний інструмент для формування лояльності і розширення клієнтської бази. І якщо, потрудившись зв'язати механізм активностей зі стратегічними цілями, сфокусувати увагу на правильній послідовності дій, то можна отримати реально довгостроковий результат.